Sponsoring w dziedzinie sportu (sponsorship of sport) należy do najpopularniejszej dziedziny zaangażowania sponsoringowego. Ocenia się, że 2/3 globalnego volumenu umów sponsoringu dotyczy właśnie tej sfery. [1] Jego rozwój idzie w parze z postępującą komercjalizacją sportu i rozwojem środków masowego przekazu.

Przyczyny tak dużej popularności sponsoringu w sferze sportu wiążą się tu z istnieniem znacznego kręgu osób do których można dotrzeć poprzez zastosowanie tej instytucji (w tym specyficznego zespołu odbiorców), a także z jego istotnym wpływem na odbiorców. [2] Sport jest atrakcyjną dziedziną do angażowania się w sponsoring z uwagi na jego zdolność do przenikania przez podziały narodowe i różnice kulturowe u jego odbiorców, łatwość w zakresie transferu pozytywnego wizerunku ze sportowego wydarzenia (sportowca) na przedsiębiorcę. [3] Sport często generuje znaczne emocje u jego odbiorców, co powoduje, że adresaci zaangażowania sponsoringowego są bardziej otwarci na aktywność marketingową sponsora. [4] Duży jest również zakres akceptacji społecznej dla sponsoringu w tej dziedzinie. Sport przyciąga uwagę stacji telewizyjnych i rozgłośni radiowych, z uwagi na relatywnie niskie koszty produkcji programów sportowych, a tym samym perspektywa transmisji telewizyjnych i radiowych w znaczny sposób oczywiście uatrakcyjnia sponsorowanie takich wydarzeń. Największym powodzeniem sponsorów cieszą się te dyscypliny sportowe, które mają wystarczająco dużą publiczność telewizyjną. Programy sportowe pozostają największym polem działania dla sponsoringu telewizyjnego (television sponsorship) [5] Dodatkowe możliwości dla sponsora pojawiają się w dziedzinie sportu z powiązaną ze sponsoringiem umową licencji, merchandisingiem, itp. [6]

Cechą charakterystyczną sponsoringu w sporcie jest to, że często stosowany bywa przez przedsiębiorców, których działalność podstawowa jest zbliżona do sfery sportu, stosunek prawny ma zazwyczaj charakter trwały, często praktykowany jest tzw. sponsoring imienny. [7] W piśmiennictwie wskazuje się na cztery kierunki aktywności w z zaangażowaniu sponsoringowym : sponsoring pojedynczych osób, drużyn (grup), stowarzyszeń (i innych organizacji), imprez. [8] Szczególną pozycję w ramach sponsoringu w dziedzinie sportu zajmuje tzw. sponsoring olimpijski (Olympic sponsorship).

Proporcjonalnie do popularności sponsoringu w sporcie wypowiadane są odnośnie niego uwagi sceptyczne. Podnosi się, że komercjalizacja sportu i dążenie do uczynienia z niego instrumentu służącego do promocji może sprawić, że własne cele sportu staną się drugorzędne. Rośnie obawa, że główną motywacją sportowców nie będzie motywacja zgodna z ideą sportu, ale wola osiągnięcia profitów jakie wiążą się z przyciągnięciem uwagi sponsora w związku z osiąganiem sukcesów. Zwraca się uwagę na zagrożenie autonomii sportowców i związków sportowych wobec uzależnienia finansowania działalności sportowej od pewnych wpływów sponsora.[9]

Blog