Product placement.
03 stycznia 2019

Blog

 

Instytucja product placement polega na zastosowaniu bądź włączeniu do produkcji filmu lub audycji telewizyjnej przedmiotów pochodzących od ich wytwórcy lub dystrybutora, użyciu nazw towarów, usług w toku audycji radiowej bądź ekspozycji towarów i usług w innych środkach masowego przekazu, w zamian za zapłatę pieniężną lub świadczenia innego rodzaju na rzecz producenta czy nadawcy. Producent lub nadawca nabywa własność tych przedmiotów bądź korzysta z nich w oparciu o umowę cywilnoprawną. Przedmioty wykorzystywane w ramach instytucji product placement nie tylko służą kształtowaniu treści filmu (audycji), ale stanowią element reklamy produktów i usług. [1] W konkretnym przypadku świadczenie producenta może polegać na szczególnym zaakcentowaniu roli takich przedmiotów. [2]

 

Product placement występuje w różnych odmianach. Wskazać więc można sytuację, w której promowane są grupy produktów np. kawa, papierosy bez uwidaczniania marek tych produktów (tzw. generic product placement), bądź produkt promowany jest z wyraźnym uwidocznieniem jego marki (tzw. image placement lub creative placement). Niekiedy za product placement kryje się zamiar przedsiębiorcy poinformowania klienteli o innowacjach wprowadzonych do towarów i usług przedsiębiorcy. [3]

 

Product placement stanowi zjawisko nowe, rozwijające się w sposób dynamiczny. Przyczyn dla wzrostu jego popularności jest wiele. Instytucja ta nie mieści się w pojęciu tradycyjnej reklamy, zatem nie odnoszą się do niej limity czasowe dotyczące emisji reklam, czy ewentualnie ograniczeń reklamy w danej porze dnia (o ile dane prawodawstwo w ogóle nie zabrania stosowania product placement). Ponadto dzięki product placement można dotrzeć do osób, które unikają tradycyjnych przekazów reklamowych. Niewątpliwie w warunkach wzrastającej konkurencji zjawisko to stanowi nową formę promocji tym chętniej wykorzystywaną przez przedsiębiorców.[4]

 

Niezwykle sugestywny i wpływowy charakter product placement powoduje liczne kontrowersje wokół tej instytucji. Wiele krajów europejskich wprowadziło zakazy związane z korzystaniem z tego instrumentu (dyrektywa 89/552/EEC stanowi o zakazie potajemnej, ukradkowej reklamy – surreptitious advertising – w art. 10 ust. 4.), ale siłą rzeczy dotyczą one przedsiębiorców z danego państwa i nie wykluczają tego instrumentu z produkcji obcych państw.[5] Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej, której stroną jest również Polska zakazuje w art. 13 ust. 3 stosowania product placement. Zgodnie z tą regulacją niedopuszczalne są (...) reklamy potajemne, w szczególności przedstawianie produktów lub usług w programach, gdy ma to służyć celom reklamowym. Należy uznać, że product placement stanowi ukrytą reklamę zarówno w przypadku jednorazowych jak i cyklicznych wydarzeń artystycznych. [6]

 

[1] L.Stecki, Sponsoring, s. 267-270, A.Sznajder, Sponsoring, s. 41, A.Fry, Spreading Across Across the Small Screan, Marketing, May 18, 1995, s. VIII, B.Ford, J.Ford, Television and sponsorship, Oxford 1993, s. viii, L.Stecki, podaje, że product placement występuje w obszarze twórczości radiowej, telewizyjnej, filmowej, rzadziej w dziedzinie sportu (Sponsoring, s. 273). Nie jest to oczywiście katalog wyczerpujący. Product placement spotykany jest również np. w internecie. Zob. M.Majewski, Sponsoring – skuteczna forma promocji w internecie, Marketing i Rynek, Nr 7, 1998., s. 31, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, praca zbiorowa pod redakcją J.Szwaji, Warszawa 1994, s. 149, E.Traple, Prawne ramy sponsoringu w środkach masowego komunikowania. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej. 1993., s. 71, E.Nowińska, Zwalczanie ..., s. 117 i n.

[2] Może to być na przykład dłuższe zbliżenie aktora siedzącego w samochodzie obejmujące zarazem oznaczenie marki samochodu, ujecie aktora rozmawiającego przez telefon na tle billboardu producenta (dystrybutora) telefonów komórkowych, wskazanie, że bohater wyjeżdża na wycieczkę organizowaną przez określone biuro podróży itp.

[3] A.Sznajder, Sponsoring, s. 78

[4] A.Sznajder, Sponsoring, s. 77-78

[5] B.Ford, J.Ford, Television and sponsorship, s. viii

[6] Trudno do końca zgodzić się z poglądem, że product placement w sztuce teatralnej czy filmie fabularnym jest rzeczą normalną i w żaden sposób nie będzie odbierany przez widza jako zachęta do zakupu przedmiotu, którym posługuje się aktor, a poważne wątpliwości będą się rodzić tylko w przypadku używania określonych produktów przez bohaterów tasiemcowych seriali telewizyjnych. W.Orżewski, Reklama i prawo. Poradnik, Warszawa 1998, s. 72

 

o

Ekspertyzy z zakresu prawa upadłościowego, restrukturyzacyjnego

i gospodarczego

na najwyższym poziomie merytorycznym.

Lokalizacja

Kontakt 

ul. Księcia Ziemowita 10/6, 44-100  Gliwice

             tel. 609 833 515

             adamus_rafal@wp.pl

 

 

Strona główna  | Blog | Usługi | Kontakt

 

 

 © WebWave 2017