Instytucja product placement polega na zastosowaniu bądź włączeniu do produkcji filmu lub audycji telewizyjnej przedmiotów pochodzących od ich wytwórcy lub dystrybutora, użyciu nazw towarów, usług w toku audycji radiowej bądź ekspozycji towarów i usług w innych środkach masowego przekazu, w zamian za zapłatę pieniężną lub świadczenia innego rodzaju na rzecz producenta czy nadawcy. Producent lub nadawca nabywa własność tych przedmiotów bądź korzysta z nich w oparciu o umowę cywilnoprawną. Przedmioty wykorzystywane w ramach instytucji product placement nie tylko służą kształtowaniu treści filmu (audycji), ale stanowią element reklamy produktów i usług. [1] W konkretnym przypadku świadczenie producenta może polegać na szczególnym zaakcentowaniu roli takich przedmiotów. [2]
Product placement występuje w różnych odmianach. Wskazać więc można sytuację, w której promowane są grupy produktów np. kawa, papierosy bez uwidaczniania marek tych produktów (tzw. generic product placement), bądź produkt promowany jest z wyraźnym uwidocznieniem jego marki (tzw. image placement lub creative placement). Niekiedy za product placement kryje się zamiar przedsiębiorcy poinformowania klienteli o innowacjach wprowadzonych do towarów i usług przedsiębiorcy. [3]
Product placement stanowi zjawisko nowe, rozwijające się w sposób dynamiczny. Przyczyn dla wzrostu jego popularności jest wiele. Instytucja ta nie mieści się w pojęciu tradycyjnej reklamy, zatem nie odnoszą się do niej limity czasowe dotyczące emisji reklam, czy ewentualnie ograniczeń reklamy w danej porze dnia (o ile dane prawodawstwo w ogóle nie zabrania stosowania product placement). Ponadto dzięki product placement można dotrzeć do osób, które unikają tradycyjnych przekazów reklamowych. Niewątpliwie w warunkach wzrastającej konkurencji zjawisko to stanowi nową formę promocji tym chętniej wykorzystywaną przez przedsiębiorców.[4]
Niezwykle sugestywny i wpływowy charakter product placement powoduje liczne kontrowersje wokół tej instytucji. Wiele krajów europejskich wprowadziło zakazy związane z korzystaniem z tego instrumentu (dyrektywa 89/552/EEC stanowi o zakazie potajemnej, ukradkowej reklamy – surreptitious advertising – w art. 10 ust. 4.), ale siłą rzeczy dotyczą one przedsiębiorców z danego państwa i nie wykluczają tego instrumentu z produkcji obcych państw.[5] Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej, której stroną jest również Polska zakazuje w art. 13 ust. 3 stosowania product placement. Zgodnie z tą regulacją niedopuszczalne są (...) reklamy potajemne, w szczególności przedstawianie produktów lub usług w programach, gdy ma to służyć celom reklamowym. Należy uznać, że product placement stanowi ukrytą reklamę zarówno w przypadku jednorazowych jak i cyklicznych wydarzeń artystycznych. [6]
[1] L.Stecki, Sponsoring, s. 267-270, A.Sznajder, Sponsoring, s. 41, A.Fry, Spreading Across Across the Small Screan, Marketing, May 18, 1995, s. VIII, B.Ford, J.Ford, Television and sponsorship, Oxford 1993, s. viii, L.Stecki, podaje, że product placement występuje w obszarze twórczości radiowej, telewizyjnej, filmowej, rzadziej w dziedzinie sportu (Sponsoring, s. 273). Nie jest to oczywiście katalog wyczerpujący. Product placement spotykany jest również np. w internecie. Zob. M.Majewski, Sponsoring – skuteczna forma promocji w internecie, Marketing i Rynek, Nr 7, 1998., s. 31, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, praca zbiorowa pod redakcją J.Szwaji, Warszawa 1994, s. 149, E.Traple, Prawne ramy sponsoringu w środkach masowego komunikowania. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej. 1993., s. 71, E.Nowińska, Zwalczanie ..., s. 117 i n.
[2] Może to być na przykład dłuższe zbliżenie aktora siedzącego w samochodzie obejmujące zarazem oznaczenie marki samochodu, ujecie aktora rozmawiającego przez telefon na tle billboardu producenta (dystrybutora) telefonów komórkowych, wskazanie, że bohater wyjeżdża na wycieczkę organizowaną przez określone biuro podróży itp.
[3] A.Sznajder, Sponsoring, s. 78
[4] A.Sznajder, Sponsoring, s. 77-78
[5] B.Ford, J.Ford, Television and sponsorship, s. viii
[6] Trudno do końca zgodzić się z poglądem, że product placement w sztuce teatralnej czy filmie fabularnym jest rzeczą normalną i w żaden sposób nie będzie odbierany przez widza jako zachęta do zakupu przedmiotu, którym posługuje się aktor, a poważne wątpliwości będą się rodzić tylko w przypadku używania określonych produktów przez bohaterów tasiemcowych seriali telewizyjnych. W.Orżewski, Reklama i prawo. Poradnik, Warszawa 1998, s. 72
Blog