O strategii sponsorowania.
05 stycznia 2019

Blog

 

Strategia sponsorowania polega na podejmowanie przez sponsora odpowiednich działań według przygotowanego wcześniej scenariusza, zakładającego osiągnięcie optymalnych korzyści w związku ze sponsorowaniem. Strategia sponsorowania składa się z szeregu elementów wyznaczających zachowanie się sponsora zarówno przed nawiązaniem stosunku prawnego, jak i po jego powstaniu. Empiryczne badania wskazują, że zaangażowanie sponsoringowe oparte o przemyślaną strategię pozwala na zwiększenie w istotny sposób szans na osiągnięcie zakładanych przez sponsora rezultatów. [1] W tym kontekście można mówić o sponsoringu aktywnym i pasywnym. Sponsoring aktywny charakteryzuje się tym, że zaangażowanie sponsora podejmowane jest w oparciu o opracowane wcześniej plany i ustaloną politykę działania i stanowi jeden z środków przedsięwziętych w celu nawiązania kontaktów z jak najszerszymi kręgami społecznymi. Działalność taka jest systematyczna i długofalowa. [2] Natomiast w przypadku sponsoringu pasywnego, szczegóły związane ze stosunkiem prawnym i jego zewnętrzną otoczką nie są a priori przewidziane przez sponsora. Do zaangażowania sponsoringowego dochodzi okazjonalnie i przypadkowo. [3] W piśmiennictwie używa się też określenia sponsoring profesjonalny. W niniejszym kontekście desygnat tej nazwy będzie oznaczał taki stosunek prawny, który został dokładnie przygotowany, a zaangażowanie sponsora przedsiębrane jest w oparciu o zaplanowaną strategią działań. [4]

Obecnie niektórzy przedsiębiorcy często otrzymują znaczne ilości ofert, zaproszeń do składania ofert czy zaproszeń do negocjacji od osób chcących uzyskać pewne świadczenia w drodze sponsoringu. [5] Strategia sponsorowania pozwala na zwiększenie szans na dokonanie prawidłowego wyboru osoby sponsorowanej.

Dla lepszego podkreślenia znaczenia strategii sponsorowania, należy zwrócić uwagę na zagadnienie siły przekazu informacji (strengh of message) instytucji sponsoringu. Sponsoring w swojej czystej postaci jest bowiem instrumentem służącym jedynie do wywołania skojarzeń pomiędzy sponsorem (ewentualnie jego działalnością) a sponsorowanym wydarzeniem. Przeciętny adresat zaangażowania sponsoringowego, który wcześniej nie posiadał żadnej informacji o sponsorze określonego wydarzenia to mimo, że był uczestnikiem takiego wydarzenia, nie będzie dokładnie wiedział co jest przedmiotem działalności sponsora i jakie on świadczy usługi, bez uzyskania odpowiednich wiadomości przekazanych dzięki innym instrumentom komunikacji. Dlatego niezwykle istotne z punktu widzenia sponsora będzie stosowanie innych technik komunikacyjnych, powiązanych ze sponsoringiem w ramach przyjętej strategii.[6]

Zaangażowanie sponsoringowe przeprowadzane jest zwykle w oparciu o przyjętą przez sponsora filozofię. Filozofia sponsorowania (sponsorship policy) jest częścią ogólnej filozofii przedsiębiorstwa sponsora, która określa charakterystykę wizerunku przedsiębiorcy, jego polityki wewnętrznej i zewnętrznej, celów i zasad działania. Ogólna filozofia przedsiębiorstwa zawiera w sobie kryteria pozwalające na dokonanie oceny podejmowanych w ramach zaangażowania sponsoringowego zachowań, jako zgodnych lub sprzecznych z przyjętymi przez przedsiębiorcę celami i zasadami działania.[7] Filozofia sponsorowania wyjaśnia dlaczego przedsiębiorca wiąże się węzłem prawnym akurat z danym podmiotem (fundacją, sportowcem, artystą itp.), [8] dlaczego chce zmienić czy ukształtować swój wizerunek w drodze sponsoringu.[9] Wypracowanie pewnych założeń i reguł składających się na filozofię sponsoringu pozwalać będzie na optymalne i właściwe wykorzystywanie tego instrumentu w praktyce. Można obecnie mówić o wykształceniu się pewnej filozofii sponsorowania przedsiębiorców należących do określonej kategorii. [10] I tak banki i instytucje finansowe sponsorują kulturę i sztukę, producenci masowych wyrobów konsumpcyjnych sport i rozrywkę. W Polsce spółki z udziałem kapitału zagranicznego (przedsiębiorstwa joint venture) sponsorują wydarzenia związane z krajem z którego pochodzi obcy kapitał.

Niekiedy sytuacja może być bardziej złożona, jak w przypadku sponsora będącego jednocześnie franchaisingobiorcą (franchisee). Musi on bowiem postępować zgodnie założeniami ogólnej filozofii struktury do której należy (gdzie występuje silny trend do dokonywania wszelkich standaryzacji), a jednocześnie w celu dotarcia do klienteli na rynku lokalnym musi uwzględnić specyficzne potrzeby rynku lokalnego i przez ten pryzmat angażować się w sponsoring. [11]

g

 

[1] S.Sleight, Sponsorship , s.47 i n. 

[2] L.Stecki, Sponsoring, s. 172-173

[3] L.Stecki, Sponsoring, s. 173-174

[4] L.Stecki, Sponsoring, s. 197, J.Polakowska – Kujawa, M.Kujawa, Sponsoring , s. 21-23

[5] D.Arthur, D.Scott, T.Woods, A conceptual Model of ..., s. 224,225

[6] S.Sleight, Sponsorship ..., s. 75-76

[7] J.Polakowska – Kujawa, M.Kujawa, Sponsoring ..., s. 98, zob. też Japan's Corporate Support of the Arts : Synopsis of the 1992 Survey, w : Art and Business. An International Perspective on Sponsorship, 1996, s. 193, T.Meenaghan, The Role of Sponsorship ..., s. 41 i n.

[8] W danym przypadku mogą wchodzić w grę jeszcze inne czynniki, ale ten tutaj wymieniony będzie należał zwykle do najbardziej istotnych.

[9] J.Polakowska – Kujawa, M.Kujawa, Sponsoring ..., s.67, 73,98

[10] Por. np. P.Sarzyński, Jak biznes wspiera polską kulturę. Pączki na wernisaż, Polityka nr 26 (2147), z 27.06.1998 r. s. 51

[11] L.Cousens, T.Slack, Using Sport Sponsorship to Penetrte Local Markets : The Case of Fast Food Industry, Journal of Sport Management, 1996, s. 169 i n.

o

Ekspertyzy z zakresu prawa upadłościowego, restrukturyzacyjnego

i gospodarczego

na najwyższym poziomie merytorycznym.

Lokalizacja

Kontakt 

ul. Księcia Ziemowita 10/6, 44-100  Gliwice

             tel. 609 833 515

             adamus_rafal@wp.pl

 

 

Strona główna  | Blog | Usługi | Kontakt

 

 

 © WebWave 2017