Sponsoring w dziedzinie kultury i sztuki (sponsorship of culture, sponsorship of arts) bywa definiowany jako porozumienie, w ramach którego strona określona jako sponsor dostarcza pomocy drugiej stronie i w związku z tym uzyskuje pewne korzyści, relewantne z punktu widzenia jego strategii promocyjnej. [1]

W dziedzinie kultury i sztuki nastąpił gwałtowny rozwój sponsoringu. [2] W latach 60 – tych XX w. W Stanach Zjednoczonych popularyzowano pogląd według którego, sztuka znajdująca się na wysokim poziomie sprzyja przedsiębiorczości gospodarczej – good art is good business. Powołano specjalny organ Business Commitee for the Arts, którego zadaniem miało być inicjowanie współpracy pomiędzy przedsiębiorcami a instytucjami kultury i sztuki. [3] Z czasem sponsoring w tej dziedzinie rozwinął się w innych krajach – szczególnie intensywnie – m.in. w Wielkiej Brytanii, Francji, Portugalii, Australii. [4] Przyczyny rozwoju zainteresowania tą dziedziną były złożone. Wymienić tu należy zmonopolizowanie możliwości zaangażowania sponsoringowego w sporcie; wzrost kosztów sponsporingu w sporcie i wyrosłą stąd potrzebę poszukiwania innych płaszczyzn dla aktywności sponsoringowej; istnienie wysokich walorów estetycznych, których brak w innych dziedzinach, a z którymi sponsor chce by wiązano jego przedsiębiorstwo; deficyt środków finansowych na cele kultury i sztuki przeznaczanych przez państwo; duże znaczenie kultury i sztuki w zapełnieniu wzrastającego wymiaru wolnego czasu, duże zainteresowanie społeczne tą dziedziną; stosunkowo łatwy transfer opinii i sławy jaką cieszy się artysta na przedsiębiorcę; dotarcie do grup odbiorców do których trudno dotrzeć za pomocą innych środków m.in. reklamy. [5]

Dziedzina kultury i sztuki jest rozległą płaszczyzną, w której można wymienić przykładowo takie pola występowania sponsoringu jak sztuka malarska, plastyka, grafika, fotografia, architektura, teatr, opera, operetka, balet, muzyka (poważna i rozrywkowa), literatura, film, opieka nad zabytkami, domami kultury. [6] W niektórych krajach widoczne są pewne trendy w sponsorowaniu dziedziny kultury i sztuki. Na przykład we Włoszech aktywność sponsoringowa sprowadza się głównie do finansowania wystaw i restauracji dzieł sztuki. [7] Bardzo różnorodna jest też struktura adresatów zaangażowania sponsoringowego. W przypadku np. muzyki rozrywkowej (i różnych form kultury masowej) wielkość grupy adresatów zaangażowania sponsoringowego może być tak liczna jak w dziedzinie sportu. Zazwyczaj jednak liczba odbiorców nie będzie bardzo duża. Będzie jednak ona należeć do środowiska opiniotwórczego, co ma przecież istotne znaczenie dla sponsora. [8] W tej dziedzinie sponsoring koegzystuje z mecenatem. Czasem mogą in casu powstawać pewne trudności z przeprowadzeniem linii demarkacyjnej pomiędzy tymi instytucjami. [9] Typowymi sponsorami w dziedzinie kultury i sztuki są banki i instytucje finansowe. Wysoki pułap estetyki jaki się wiąże z kulturą i sztuką odpowiada założeniom przyjmowanej przez nie tzw. filozofii sponsorowania. [10]

Sponsorowaniu kultury i sztuki częstokroć towarzyszą głosy krytyczne. Są one poważnym problemem dla sponsorów, gdyż podważają sens ich zaangażowania i utrudniają realizację zamierzonych celów. Najczęściej krytykuje się zagrożenie komercjalizacją kultury i sztuki, a także niebezpieczeństwa jej trywializacji jakie niesie ze sobą sponsoring. [11] Przeciwnicy sponsoringu w tej dziedzinie opowiadają się m.in. za utrzymaniem państwowych dotacji na kulturę i sztukę, a w zakresie prywatnych świadczeń optują za dopuszczalnością jedynie tradycyjnego mecenatu.

Przewidywany jest dalszy wzrost komercjalizacji kultury i sztuki. Procesowi temu będzie towarzyszył wzrost konkurencji wśród sponsorów o związki z najbardziej atrakcyjnymi dziedzinami i osobistościami, które dla innych sponsorów zostaną skutecznie zablokowane jak np. atrakcyjne dyscypliny i osoby w sporcie. [12]

Blog