Ustawodawca wprowadza pewne zakazy podejmowania działalności sponsoringowej w ogóle, a także reglamentuje w inny sposób niektóre przejawy aktywności sponsoringowej. Wszelkie ograniczenia swobody przedsiębiorcy należy traktować jako wyjątki od ogólnej zasady. Wykładnia – w razie powstania wątpliwości co do treści i znaczenia przepisu – powinna być przychylna zasadzie swobody gospodarczej sponsora czy sponsorowanego (in dubio pro libertate). [1]

Zakazy i reglamentacja sponsorowania wprowadzane są z uwagi na potrzebę ochrony interesów adresatów zaangażowania sponsoringowego, potrzebę ochrony interesów konkurentów sponsora, a także z uwagi na potrzebę ochrony interesu publicznego w ogóle. [2] Adresatem ograniczeń może być sponsor jak i sponsorowany, a niekiedy szczególne sankcje prawne za naruszenie ograniczeń będą wiązać się bądź jedynie z osobą sponsora bądź jedynie z osobą sponsorowanego. Przyczyną limitowania aktywności sponsoringowej od lat 70 – tych XX w. w regulacjach prawnych krajów Europy Zachodniej stało się zjawisko powszechnego obchodzenia ograniczeń prawnych dotyczących reklamy w drodze sponsoringu. Wywołało to ożywione dyskusje na temat niebezpieczeństwa, jakie wiąże się z reklamą ukrytą. [3] Regulacje prawne dotyczące ograniczeń w prowadzeniu aktywności sponsoringowej powinny brać pod uwagę nie tylko potrzebę ochrony interesów konsumentów (adresatów zaangażowania sponsoringowego), ale także fakt, że dzięki sponsoringowi możliwe jest zrealizowanie wielu wydarzeń sportowych i kulturalnych, które nie miałyby miejsca bez udziału środków finansowych i innych, dostarczanych przez sponsorów.

W niniejszej pracy wprowadzona zostanie dystynkcja pomiędzy zakazem podejmowania aktywności sponsoringowej w ogóle, a pomiędzy reglamentacją dopuszczalnej aktywności sponsoringowej. Zakazy i ograniczenia mogą dotyczyć zarówno zasady wolnej przedsiębiorczości jak i swobodnej konkurencji.[4]

Zazwyczaj zakazy i innego rodzaju ograniczenia działalności sponsorskiej mają bezwzględny charakter, nie pozwalający na wyłączenie niektórych podmiotów spod restryktywnego działania ustawy. [5] Można również postawić tezę o akcesoryjności niektórych zakazów sponsorowania, w tym znaczeniu, że zakazy sponsorowania uzupełniają w pewien sposób zakazy działalności reklamowej. Bowiem gdy istnieje przyjęta przez ustawodawcę racja, aby np. nie dopuścić do promocji określonych towarów czy usług, wprowadzenie obok zakazu reklamy zakazu sponsorowania uszczelnia zamierzone przez ustawodawcę wyłączenie promocji towarów czy usług danego rodzaju. Natomiast zakaz sponsorowania bez jednoczesnego zakazu reklamy nie nadawałby się do urzeczywistnienia założeń ustawodawcy, takich jak wskazane powyżej. Niesamodzielność instytucji sponsoringu powoduje, że zakazy posługiwania się technikami komunikacji innego rodzaju (np. reklamą) mają dla sponsora niebagatelne znaczenie.

W regulacjach prawnych różnych państw przyjęto różnego rodzaju zakazy i ograniczenia sponsorowania. Typowym zakazem jest zakaz podmiotowo – przedmiotowy, zabraniający sponsorowania podmiotom z określonej branży, jak np. wyrobów alkoholowych. Zakaz taki istnieje np. we Francji. [6] W Australii The Broadcasting and Television Act (Amendment) wprowadził w 1976 r. zakaz nadawania reklam wyrobów tytoniowych. Za ową regulacja federalną pojawiły się w niektórych stanach i terytoriach federalnych Australii zakazy odnoszące się do reklamy wyrobów tytoniowych i sponsorowania przez przedsiębiorców z branży tytoniowej. [7] Tobacco Act z 1987 r. dla Wiktorii wprowadził zakaz sponsorowania (sponsorship prohibition) polegającego na promocji, w oparciu o uzgodnienia stron (contract, agreement, undertaking, understanding), wyrobów tytoniowych, znaków towarowych, marki towarów czy nazwy producenta albo dystrybutora w związku z wyrobem tytoniowym. Podobny zakaz zawiera Tobacco Control Act z 1990 r. dla Australii Zachodniej i Tobacco Advertising Prohibition Act z 1991 r. dla Nowej Południowej Walii. [8] Niekiedy zakazy sponsorowania odnoszą się do niektórych typów sponsoringu. Interesujące rozwiązanie przyjęto w regulacjach prawnych w Australii, gdzie zakaz sponsorowania przez przedsiębiorców z branży tytoniowej odnosi się tylko tzw. sponsoringu promocyjnego, a nie obejmuje tzw. non – promotional sponsorship, gdzie sponsor uzyskuje korzyści o innym charakterze niż promocja (non – promotional), polegające np. na uzyskaniu prawa do sprzedaży posiłków i napojów w czasie sponsorowanego wydarzenia. Naruszeniem legislacji federalnej i stanowej byłoby np. zawarcie w kontrakcie klauzuli stanowiącej o ekspozycji logo sponsora przy obiekcie, na którym odbywa się sponsorowane wydarzenie. [9]

Różne koncepcje jurydyczne przyjmuje się odnośnie do reglamentacji sponsoringu, innego rodzaju niż całkowity zakaz sponsorowania. Interesująca jest koncepcja wprowadzenia ograniczeń z uwagi na względy o charakterze podmiotowym. W Stanach Zjednoczonych pojawiły się wyraźne trendy do limitowania aktywności sponsoringowej przedsiębiorców z branży tytoniowej, wprowadzanych w drodze regulacji Federal Trade Commision. Wysunięto m.in. propozycje wprowadzenia takich ograniczeń, jak zakazanie sponsorom z branży tytoniowej sponsorowania przedsięwzięć przez markę danego towaru tzw. brand name sponsorship, a dopuszczenie tylko sponsoringu wspólnego – corporate sponsorship, limitowanie ekspozycji oznaczeń wskazujących na sponsora na samochodach wyścigowych i ubiorach kierowców poprzez dopuszczenie jedynie czarno – białych oznakowań, itp. [10] Niektóre z ograniczeń zmierzają do zredukowania wpływu sponsoringu na adresatów zaangażowania sponsoringowego. Na przykład w Wielkiej Brytanii zakazuje się sponsorowania programów telewizyjnych zbyt blisko powiązanych z produktem czy usługą sponsora, tak aby nie pojawiło się u widzów przekonanie, że sponsor miał wpływ na treść czy edytorskie powstawanie programu. Nie dopuszcza się również odwołania do reklamy przy sponsorowanych programach. [11] Niekiedy ograniczenia mogą dotyczyć zakazu podejmowania przez sponsora innych działań powiązanych ze sponsoringiem. Na przykład w Stanach Zjednoczonych zaproponowano zakazanie sponsorom z branży tytoniowej rozdawania darmowych próbek produktów w czasie sponsorowanych wydarzeń.[12]

Blog