Zalążków sponsoringu można doszukiwać się w sięgającej swymi korzeniami starożytności instytucji mecenatu, której istotą było sprawowanie opieki nad artystami i twórczością artystyczną przez fundatorów, kolekcjonerów, znawców i miłośników sztuki.[1] Sponsoring we współczesnym znaczeniu tej instytucji pojawił się już w II połowie XIX wieku.[2] Rozwój sponsoringu szedł w parze z przekonaniem o korzyściach, jakie się z nim wiążą dla sponsora. W XX wieku sponsoring najwcześniej rozwinął się w Stanach Zjednoczonych, bo już z początkiem lat 20 – tych. W państwach Europy Zachodniej sponsoring pojawił się w latach 60 – tych, w Japonii w latach 70 – tych.[3]

Początkowo, w skali globalnej, zasadniczą dziedziną penetracji sponsoringu była sfera sportu. W latach 80 – tych XX wieku pole aktywności sponsorów poszerzyło się o działalność w sferze kultury, a także w innych dziedzinach. [4] Wiązało się to ze skutecznością wykorzystywania sportu dla reklamy i promocji towarów i usług sponsorów, którego ramy stały się z czasem zbyt ciasne wobec wzrastającej liczby stosunków prawnych sponsoringu i konieczności poszukiwania nowych instrumentów komunikacji przedsiębiorców z szerokimi kręgami społecznymi.

Sponsoring nie od razu pojawił się w takim kształcie, w jakim obserwowany jest obecnie, ale przeszedł pewną ewolucję, tak by stać się dojrzałą instytucją prawno – ekonomiczno – społeczną. Na przykład w latach 60 – tych i 70 – tych XX w. zaangażowanie sponsoringowe podejmowane przez przedsiębiorców rzadko było elementem zaplanowanego działania marketingowego, decyzje dotyczące wyboru osoby sponsorowanego podejmowane były w oparciu o osobiste sympatie bez zwracania uwagi na ekonomiczne konotacje takiego wyboru, sponsorzy ponosili ryzyko zaangażowania sponsoringowego nie zastrzegając w zamian jakichś poważniejszych świadczeń sponsorowanego.[5] Niemniej jednak niektóre techniki marketingowe i schematy opracowane wraz z rozwojem sponsoringu są aktualne – z pewnymi modyfikacjami – do dziś.

Sponsoring nie jest instytucją, która powstała „przy zielonym stoliku”, ale jest wytworem praktyki obrotu. Nauka przyjęła na siebie rolę związaną z opisaniem i systematyzacją tego zjawiska.[6]

W Polsce sponsoring pojawił się z początkiem lat 90 – tych XX wieku jako sponsoring telewizyjny, w związku z ukonstytuowaniem się gospodarki wolnorynkowej i nasileniem konkurencji, która spowodowała konieczność posługiwania się nowoczesnymi technikami marketingowymi. Pierwsze próby korzystania ze sponsoringu miały charakter chaotyczny i żywiołowy.[7]

Obecnie obserwuje się na świecie dynamiczny wzrost zainteresowania sponsoringiem i zwiększanie środków wydatkowanych na cele z nim związane.[8]

Na gwałtowny rozwój sponsoringu składa się złożona grupa przyczyn. Wzrost popularności sponsoringu łączy się m.in. z kryzysem instytucji reklamy. Przeprowadzane badania wykazały zjawisko występowania przesytu reklamą u odbiorców, a tym samym jej malejącą efektywność. Szybko zwiększająca się liczba stacji telewizyjnych i rozgłośni radiowych (a także innych środków masowego przekazu) spowodowała nadmiar przekazów reklamowych i utrudniła adresowanie czytelnych wiadomości do potencjalnych klientów. W stosunku do znacznej grupy osób reklama nie jest też skutecznym środkiem dla przekazywania określonych treści. Reklama nie zawsze pozwala na uzyskanie przez reklamującego się koniecznego zaufania u klienteli. Istotne znaczenie ma również ciągły wzrost kosztów reklamy, gdyż mobilizuje do poszukiwania innych, tańszych form dotarcia do odbiorców (tzw. sponsoring aktywny w dziedzinie radiofonii i telewizji jest relatywnie tańszy od reklamy).[9] Odpowiedniej ekspozycji wymaga tu także argument natury prawnej. Co raz częstsze ograniczenia prawne związane z reklamą pewnych towarów czy usług, i reglamentowanie czas emisji przekazów reklamowych wymuszają stosowanie nowych form komunikacji.[10] Sponsoring stanowi zatem alternatywę dla reklamy. Oczywiście sponsoring nie może całkowicie wyprzeć reklamy, gdyż inne są funkcje i perspektywa czasowa osiągania zamierzonych efektów w odniesieniu do obu tych instytucji. [11]

Do czynników sprzyjających powstaniu i rozwojowi sponsoringu zaliczyć trzeba także postępującą komercjalizację sportu i innych dziedzin aktywności społecznej; [12] zmniejszenie nakładów pochodzących z budżetu państwa na określone cele, co rodzi potrzebę poszukiwania alternatywnych form finansowania określonej działalności; [13] wzrost znaczenia dobrego wizerunku przedsiębiorcy (w związku z tym, że o popycie na dane towary czy usługi nie decyduje ich jakość, ale właśnie wizerunek przedsiębiorcy, zatem istnieje zapotrzebowanie na instrumenty pomagające ów wizerunek tworzyć, utrzymywać bądź zmieniać);[14] aktywność sponsoringowa innych podmiotów, a w szczególności konkurentów na rynku.[15]

Rozwojowi sponsoringu sprzyjały również pewne przemiany społeczne. W związku z wydłużeniem się przeciętnego czasu wolnego pracownika i w konsekwencji wzrostem zapotrzebowania na masową rozrywkę (któremu towarzyszy przeświadczenie o prawie jednostki do partycypowania w ważnych wydarzeniach sportowych i kulturalnych) zrodziła się potrzeba pozyskiwania środków finansowych na organizowanie imprez kulturalnych, itp. Zmiana stylu życia, moda na sport, ekologię, zdrowie wymusiła na przedsiębiorcach poszukiwanie środków umożliwiających im dostosowanie swojego wizerunku do tych trendów. [16] Zachętą dla angażowania się w sponsoring z pewnością była akceptacja społeczna dla tej instytucji. [17]

Niebagatelną rolę dla rozwoju sponsoringu miało powstawanie wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych świadczących usługi stronom stosunku prawnego sponsoringu, jak i służących pomocą przy zawieraniu umowy sponsoringu, czy wzrastająca rola środków masowego przekazu (telewizja, radio, prasa, internet) dzięki którym można spotęgować efekty zaangażowania sponsoringowego. [18]

Rozwój sponsoringu – z uwagi na cel i charakter tej instytucji – możliwy jest tylko w krajach o gospodarce wolnorynkowej, dlatego istotny wpływ na wzrost popularności sponsoringu miały przemiany polityczno – gospodarcze jakie zaszły w niektórych krajach.

Termin sponsoring wywodzi się genetycznie z języka łacińskiego.[20] W formie czasownikowej łaciński wyraz spondeo oznacza tyle, co uroczyście przyrzekać, obiecywać, zobowiązywać się do czegoś, ręczyć, poręczać.[21] Rzeczownik sponsum używany był do określenia uroczystego przyrzeczenia obietnicy, ugody i poręczenia.

Na określenie instytucji, która jest przedmiotem niniejszego opracowania przyjęła się angielska nazwa sponsoring (w krajach anglojęzycznych funkcjonuje jeszcze inny termin sponsorship). Jest ona w powszechnym użyciu w Niemczech i innych krajach europejskich, a nawet w niechętnej zwrotom obcojęzycznym – a w szczególności angielskim – Francji.

Jak dotąd nie ma polskiego odpowiednika nazwy sponsoring. Wprowadzenie określenia „patronat finansowy” nie oddałoby istoty tego zjawiska, z uwagi na brak dostatecznego rozróżnienia pomiędzy sponsoringiem a mecenatem. Ze względu na to, że termin sponsoring nabrał znaczenia normatywnego, nie wydaje się, żeby został zastąpiony inną, polskobrzmiącą nazwą.[2

Blog