Sponsoring jest szczególną formą komunikacji sponsora z adresatami jego zaangażowania sponsoringowego. Od społecznego odbioru sponsoringu zależy skuteczność tej instytucji. Niezwykle istotne znaczenie będą zatem miały czynności podejmowane przed powstaniem stosunku prawnego sponsoringu. Problematyce tych czynności został poświęcony niniejszy wpis na blogu.

Czynności przed powstaniem stosunku prawnego sponsoringu zazwyczaj są podejmowane w dwóch etapach. Pierwszy etap to czynności podejmowane bez udziału drugiej strony. Odpowiednie przygotowanie stosunku prawnego sponsoringu leży głównie w interesie sponsora, gdyż w związku z tą instytucją chce on osiągnąć odpowiednie cele nie tylko w ramach więzi prawnej, ale przede wszystkim poza jej zakresem, u osób trzecich. Niemniej jednak również sponsorowany jest zainteresowany starannym przygotowaniem się do zawarcia umowy sponsoringu. Uwagi dotyczące strategii sponsora będą odnosiły się przede wszystkim do sponsoringu podejmowanego w związku z prowadzeniem działalności gospodarczej. Drugi etap obejmuje natomiast czynności podejmowane przez obie strony, które mają prowadzić do powstania stosunku prawnego.

Niekiedy w praktyce dochodzi do zawierania umów sponsoringowych bez uprzednich poważniejszych czynności przygotowawczych (tzw. last minute sponsorship). Zazwyczaj ma on miejsce wtedy, gdy zaufana agencja sponsoringowa rekomenduje odpowiednią ofertę sponsorowi posiadającemu już pewne doświadczenie w tej dziedzinie. Motywem podjęcia natychmiastowej decyzji o zaangażowaniu się w sponsoring może być obawa, by inny konkurencyjny podmiot z branży nie wykorzystał takiej okazji. W piśmiennictwie podkreśla się jednak, że taki rodzaj sponsoringu powinien mieć miejsce jedynie w wyjątkowych sytuacjach. [1]

Pojęcie strategii sponsorowania i filozofii sponsorowania

Strategia sponsorowania polega na podejmowanie przez sponsora odpowiednich działań według przygotowanego wcześniej scenariusza, zakładającego osiągnięcie optymalnych korzyści w związku ze sponsorowaniem. Strategia sponsorowania składa się z szeregu elementów wyznaczających zachowanie się sponsora zarówno przed nawiązaniem stosunku prawnego, jak i po jego powstaniu. Empiryczne badania wskazują, że zaangażowanie sponsoringowe oparte o przemyślaną strategię pozwala na zwiększenie w istotny sposób szans na osiągnięcie zakładanych przez sponsora rezultatów. [2] W tym kontekście można mówić o sponsoringu aktywnym i pasywnym. Sponsoring aktywny charakteryzuje się tym, że zaangażowanie sponsora podejmowane jest w oparciu o opracowane wcześniej plany i ustaloną politykę działania i stanowi jeden z środków przedsięwziętych w celu nawiązania kontaktów z jak najszerszymi kręgami społecznymi. Działalność taka jest systematyczna i długofalowa. [3] Natomiast w przypadku sponsoringu pasywnego, szczegóły związane ze stosunkiem prawnym i jego zewnętrzną otoczką nie są a priori przewidziane przez sponsora. Do zaangażowania sponsoringowego dochodzi okazjonalnie i przypadkowo.[4] W piśmiennictwie używa się też określenia sponsoring profesjonalny. W niniejszym kontekście desygnat tej nazwy będzie oznaczał taki stosunek prawny, który został dokładnie przygotowany, a zaangażowanie sponsora przedsiębrane jest w oparciu o zaplanowaną strategią działań. [5]

Obecnie niektórzy przedsiębiorcy często otrzymują znaczne ilości ofert, zaproszeń do składania ofert czy zaproszeń do negocjacji od osób chcących uzyskać pewne świadczenia w drodze sponsoringu. [6] Strategia sponsorowania pozwala na zwiększenie szans na dokonanie prawidłowego wyboru osoby sponsorowanej.

Dla lepszego podkreślenia znaczenia strategii sponsorowania, należy zwrócić uwagę na zagadnienie siły przekazu informacji (tzw. strength of message) instytucji sponsoringu. Sponsoring w swojej czystej postaci jest bowiem instrumentem służącym jedynie do wywołania skojarzeń pomiędzy sponsorem (ewentualnie jego działalnością) a sponsorowanym wydarzeniem. Przeciętny adresat zaangażowania sponsoringowego, który wcześniej nie posiadał żadnej informacji o sponsorze określonego wydarzenia to mimo, że był uczestnikiem takiego wydarzenia, nie będzie dokładnie wiedział co jest przedmiotem działalności sponsora i jakie on świadczy usługi, bez uzyskania odpowiednich wiadomości przekazanych dzięki innym instrumentom komunikacji. Dlatego niezwykle istotne z punktu widzenia sponsora będzie stosowanie innych technik komunikacyjnych, powiązanych ze sponsoringiem w ramach przyjętej strategii.[7]

Zaangażowanie sponsoringowe przeprowadzane jest zwykle w oparciu o przyjętą przez sponsora filozofię. Filozofia sponsorowania (sponsorship policy) jest częścią ogólnej filozofii przedsiębiorstwa sponsora, która określa charakterystykę wizerunku przedsiębiorcy, jego polityki wewnętrznej i zewnętrznej, celów i zasad działania. Ogólna filozofia przedsiębiorstwa zawiera w sobie kryteria pozwalające na dokonanie oceny podejmowanych w ramach zaangażowania sponsoringowego zachowań, jako zgodnych lub sprzecznych z przyjętymi przez przedsiębiorcę celami i zasadami działania.[8] Filozofia sponsorowania wyjaśnia dlaczego przedsiębiorca wiąże się węzłem prawnym akurat z danym podmiotem (fundacją, sportowcem, artystą itp.), [9] dlaczego chce zmienić czy ukształtować swój wizerunek w drodze sponsoringu.[10] Wypracowanie pewnych założeń i reguł składających się na filozofię sponsoringu pozwalać będzie na optymalne i właściwe wykorzystywanie tego instrumentu w praktyce. Można obecnie mówić o wykształceniu się pewnej filozofii sponsorowania przedsiębiorców należących do określonej kategorii. Na przykład banki i instytucje finansowe sponsorują kulturę i sztukę, producenci masowych wyrobów konsumpcyjnych sport i rozrywkę. W Polsce spółki ze znacznym udziałem kapitału zagranicznego niejednokrotnie sponsorują wydarzenia związane z krajem z którego pochodzi obcy kapitał.

Niekiedy sytuacja może być bardziej złożona, jak w przypadku sponsora będącego jednocześnie franchaisingobiorcą (franchisee). Musi on bowiem postępować zgodnie założeniami ogólnej filozofii struktury do której należy (gdzie występuje silny trend do dokonywania wszelkich standaryzacji), a jednocześnie w celu dotarcia do klienteli na rynku lokalnym musi uwzględnić specyficzne potrzeby rynku lokalnego i przez ten pryzmat angażować się w sponsoring. [11]

Poniżej zostaną zaprezentowane kolejno poszczególne etapy postępowania zgodnego ze wzorcem dobrze przygotowanej strategii sponsorowania, przed powstaniem stosunku prawnego sponsoringu.

Podjęcie decyzji o zaangażowaniu się w sponsoring

Pierwszym elementem strategii sponsorowania jest podjęcie decyzji o konieczności wykorzystania instytucji sponsoringu w działalności sponsora. Podjęcie decyzji o nawiązaniu stosunku prawnego jest jednym z przejawów zasady swobody umów.

Przyszły sponsor może zlecić wyspecjalizowanej agencji opracowanie audytu mającego udzielić odpowiedzi, czy takie zaangażowanie sponsoringowe jest pożądane i w jaki sposób je przeprowadzić.[12]

U podstaw zaangażowania się w sponsoring mogą leżeć różne przyczyny. Motywację dla sponsora może stanowić chęć ukształtowania, utrwalenia, spotęgowania, czy zmiany jego wizerunku. Ekspozycja sponsora wobec opinii publicznej (publicity), prestiż jaki wiąże się z zaangażowaniem sponsoringowym. Obniżenie kosztów promocji wobec wzrostu cen klasycznej reklamy i osiągnięcie rezultatów, których nie można osiągnąć dzięki reklamie. Zacieśnienie relacji pomiędzy pracownikami sponsora a sponsorem, zwiększenie ich motywacji do pracy w przedsiębiorstwie sponsora. [13] Uzyskanie pewnych korzyści prawnopodatkowych w związku z zaangażowaniem sponsoringowym. Drugorzędnym motywem w ramach sponsoringu rzeczowego może być np. chęć wypróbowania produktów sponsora w warunkach szczególnie trudnych (np. gdy sponsorowany jest sportowcem wyczynowym). O konkretnym zaangażowaniu sponsoringowym może też decydować potrzeba konsekwentnej realizacji przyjętej filozofii przedsiębiorstwa. W piśmiennictwie podkreśla się, że zaangażowanie w sponsoring powinno opierać się tylko na kalkulacji ekonomicznej, a nie na bazie presji społecznej, politycznej czy innej nie powiązanej ze względami natury ekonomicznej. [14] Niemniej jednak dodatkowymi, [15] acz nie decydującymi motywami może być poczucie obowiązku wobec sponsorowanego (np. w sferze socjalnej czy ochrony środowiska), troska o dobro ogółu, realizacja osobistych sympatii przez sponsora. [16] Obecnie obserwuje się jednak tendencję do podejmowania decyzji o zaangażowaniu się w sponsoring jedynie z uwagi na kryteria marketingowe. [17]

Niektórzy Autorzy zwracają uwagę na fakt, że decyzja przedsiębiorcy o zaangażowaniu się w sponsoring w dużym stopniu stymulowana jest przez zachowania innych przedsiębiorców, w szczególności konkurentów z tej samej branży. Praktyka postępowania konkurentów na rynku (np. aktywność sponsoringowa) wymusza podobne postawy u innych podmiotów. [18] Wpływ na decyzję o zaangażowaniu się w sponsoring określonego przedsiębiorcy mają również pewne presje o charakterze instytucjonalnym, pochodzące ze źródeł zewnętrznych (jak np. ze strony państwa, profesjonalnych podmiotów itp.), nie związane ze zjawiskiem potrzeby konkurowania na rynku z określonymi podmiotami (noncompetitive pressures). Owe czynniki można podzielić na różne grupy. Presje wymuszające (coercive pressures) polegają na wywieraniu wpływu na przedsiębiorcę przez organizacje i instytucje (jak np. państwo) od których jest on w jakiś sposób zależny, lub przez uwarunkowania kulturowe społeczności w ramach której jest prowadzona działalność. Dalej można wymienić presje wynikające z profesjonalizacji (normative pressures), w związku ze standardami edukacyjnymi osób podejmujących decyzję o zaangażowaniu się w sponsoring, czy zawodowymi powiązaniami istniejącymi miedzy nimi. Wreszcie istnieją tzw. presje naśladownictwa (mimetic pressures) mające swe źródło w swoistym stanie niepewności w danym środowisku, gdzie przedsiębiorca naśladuje zachowanie innego podmiotu w szczególności, jeżeli jest ono uważane za przynoszące pewne korzyści. [19] Przedsiębiorca nie dokonuje tutaj głębszej analizy swojego zaangażowania sponsoringowego, a zasadniczym motorem działania jest potrzeba identyfikacji z przynoszącą sukces aktywnością – podmiot mniej profesjonalny kopiuje zachowanie profesjonalisty

Przygotowanie zaplecza logistycznego w celu zaangażowania się w sponsoring

Sponsor angażując się w sponsoring może korzystać z usług wyspecjalizowanej agencji sponsoringowej, która zapewni mu profesjonalne prowadzenie programu sponsorskiego. W tym celu zawiera odpowiednią umowę z taką agencją. Sponsor może też samodzielnie przygotować się do zawarcia umowy sponsoringu i dalszego postępowania w czasie trwania stosunku prawnego. Niekiedy może być potrzebne odpowiednie przeszkolenie kadry pracowniczej sponsora. [20] Sprawami związanymi ze sponsoringiem może zajmować się specjalna komórka organizacyjna wydzielona w strukturze organizacyjnej sponsora tylko dla spraw sponsoringu, albo dla marketingu w ogóle. [21]

Ustalenie celów jakie sponsor chce osiągnąć w związku zaangażowaniem się w sponsoring

Dokładne określenie celów jakie sponsor chce osiągnąć przez swoje zaangażowanie sponsoringowe jest jednym z podstawowych elementów strategii sponsorowania. [22] Do celów głównych sponsora zalicza się poprawienie już istniejącego lub stworzenie nowego wizerunku. Cele sponsora mogą być też szczegółowe. Wymienić tu można tytułem przykładu cele polegające na pozytywnym skojarzeniu sponsora z samym podjęciem aktywności sponsorskiej, dotarcie do adresatów, do których nie można dotrzeć za pomocą innych technik komunikacyjnych, zaistnienie w społeczności lokalnej i skojarzenie się z jej potrzebami, podkreślenie pozytywnej motywacji sponsora i pozytywnej identyfikacji ze sponsorem jego pracowników itp. [23] Cele sponsora można również podzielić na należące do ekonomicznych lub psychograficznych. Osiągnięcie pewnych efektów ekonomicznych przez sponsora wiąże się z podjęciem określonych działań, których sponsoring jest jedynie niesamodzielnym elementem. Cel ekonomiczny osiągnięty przez sponsoring będzie fragmentem mozaiki tworzonej przy współudziale również innych instrumentów. Ów cel może polegać np. na zajęciu pewnej pozycji na rynku, zwiększenia konkurencyjności, wzroście sprzedaży towarów i usług itp. Zakładanie takich celów musi wiązać się z konstrukcją sponsoringu jako stosunku prawnego długoterminowego, z uwagi na to, że ich osiągnięcie wymaga stosunkowo długiego upływu czasu. [24] Natomiast cele psychograficzne polegają na zwiększeniu stopnia znajomości przedsiębiorcy, aktualizacji jego wizerunku, nadaniu jego wizerunkowi odpowiedniego kształtu poprzez transfer takich cech jak sprawność, piękno, ekskluzywność, młodość itp., zwiększeniu zaufania do przedsiębiorcy, uwypukleniu tożsamości przedsiębiorcy itp. [25] Pewną doniosłość posiada również podział celów na związane z osobą sponsora (corporate objectives) i związane z branżą sponsora (brand objectives). W tym pierwszym przypadku chodzi o zwiększenie świadomości społecznej o osobie sponsora i budowanie (potęgowanie, zmianę) wizerunku sponsora. W tym drugim, o zwiększenie świadomości o branży sponsora i pozytywnego wizerunku tej branży. [26] Rozróżnienie to znajduje również swój wyraz w ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych gdzie w art. 2 pkt 8 sponsorowanie określone zostało jako pewna działalność związana z eksponowaniem firm handlowych oraz ich symboli graficznych jak i eksponowaniem nazw produktów.

Cele jakie sponsor określa w związku ze swoim zaangażowaniem sponsoringowym powinny być zgodne z celami strategicznymi jego przedsiębiorstwa i dokładnie sprecyzowane.[27] Ich określenie powinno brać pod uwagę takie czynniki jak dziedzina aktywności w której będzie miało miejsce zaangażowanie sponsoringowe, zasoby funduszy, czasokres zaangażowania sponsoringowego itp.

Zamierzony rezultat, jaki sponsor chce osiągnąć przez sponsoring nie może sprzeciwiać się właściwości (naturze) powołanego przez sponsora i sponsorowanego stosunku prawnego, ustawom ani zasadom współżycia społecznego (art. 353 ¹ k.c.).

W tym miejscu należy przyjrzeć się nieco bliżej takim pojęciom jak : świadomość o istnieniu przedsiębiorcy (awarness), tożsamość przedsiębiorcy (corporate identity) i wizerunek przedsiębiorcy (image). Pojęcia te można określić zbiorczym terminem communication requirements jako, że stanowią cele do jakich się dąży przy zastosowaniu instrumentów komunikacji przedsiębiorcy z opinią publiczną. [28]

Znajomość przedsiębiorcy, jego towarów i usług stanowi zasadniczy cel komunikacji przedsiębiorcy z szerokimi kręgami społecznymi z uwagi na to, że bez takiej świadomości o istnieniu przedsiębiorcy konsument nie może podjąć decyzji o zawarciu umowy w wykonaniu której otrzymałby towary czy usługi. Awarness stanowi punkt wyjścia dla popularyzacji takich elementów jak tożsamość przedsiębiorcy i jego wizerunek. Zwiększenie istniejącej świadomości o przedsiębiorcy, jego towarach i usługach, czy wykreowanie nowej jest jedną z największych korzyści jakich oczekuje się po sponsoringu. Sponsorzy o dużym potencjale zwykle wykorzystują sponsoring do utrzymania, czy zwiększenia świadomości o przedsiębiorcy i jego produktach. Dla skuteczności w osiąganiu powyższych celów sponsoring powinien być wykorzystywany wespół z innymi instrumentami. [29]

Sponsoring stanowi również narzędzie do podkreślenia tożsamości przedsiębiorcy (corporate identity). Koncepcja corporate identity postrzegana jest jako projekcja pewnego zespołu cech charakterystycznych dla danego podmiotu i jego aktywności, obejmująca wyobrażenie jaki ten podmiot jest, czy jak powinien on być postrzegany. [30]

Wizerunek przedsiębiorcy można określić jako wyobrażenie o danym przedsiębiorcy, jakie ma o nim pewna część opinii publicznej. [31] Wizerunek przedsiębiorcy nie jest pojęciem monolitycznym. W jego skład wchodzą takie elementy, jak świadczenie dobrych jakościowo usług i towarów, dobre zarządzanie przedsiębiorstwem, otwarcie na potrzeby klientów, zaangażowanie w problemy społeczności na obszarze gdzie przedsiębiorca prowadzi działalność, renoma dobrego pracodawcy itp. [32] Ważne jest wielopłaszczyznowe ukształtowanie wizerunku sponsora z uwagi na istnienie wielu zróżnicowanych grup adresatów zaangażowania sponsoringowego. Negatywny wizerunek przedsiębiorcy w odbiorze społecznym np. z powodu prowadzenia działalności naruszające środowisko naturalne, czy zamieszanie w afery korupcyjne osłabia zainteresowanie przedsiębiorcą ze strony konsumentów, czy nawet prowadzi do bojkotu towarów lub usług takiego przedsiębiorcy. [33] Sponsoring stanowi instrument pozwalający na kształtowanie korzystnego wizerunku przedsiębiorcy.

W związku z omawianym zagadnieniem pozostaje problematyka tzw. transferu korzystnego wizerunku ze sponsorowanego na sponsora (image transfer). Ów proces jest jednym z celów zakładanych zwykle przez przedsiębiorcę przy angażowaniu się w sponsoring. Dla przeniesienia wizerunku potrzebne jest zaistnienie kilku przesłanek, w tym m.in. wyrazistość wizerunku sponsorowanego. Jest to czynnik, który powinien odgrywać zasadniczą rolę przy doborze strony umowy. [34] Przy rozważaniu zagadnienia transferu wizerunku bierze się pod uwagę kilka aspektów : dotychczasowy własny wizerunek przedsiębiorcy, wizerunek sponsorowanego czy sponsorowanego wydarzenia, wizerunek jaki przedsiębiorca będzie chciał uzyskać w wyniku swojego zaangażowania sponsoringowego. Należy zaznaczyć, że transfer wizerunku ze sponsorowanego na sponsora nie będzie wchodził w grę w każdym przypadku zaangażowania sponsoringowego. Na przykład w dziedzinie sponsoringu socjalnego sponsorowanym może być stowarzyszenie nosicieli wirusa HIV. Trudno tu o dokonanie jakiegoś korzystnego dla sponsora transferu. Przedsiębiorca sam będzie kształtował swój image poprzez fakt udzielenia pomocy potrzebującym. Niekiedy może się dokonać inny transfer – transfer korzystnego wizerunku współsponsorującego na współsponsora. Omawiany tu proces jest też sprzężony zwrotnie : w konkretnym przypadku transfer wizerunku może dokonać się ze sponsora na sponsorowanego. Zagadnieniem związanym z ustaleniem celów zaangażowania sponsoringowego, jest dokonanie wyboru treści dotyczącej przedsiębiorcy jaka ma być rozpowszechniana w związku z zaangażowaniem sponsoringowym.

Na zakończenie tego wątku należy jeszcze dodać, że renoma sponsora ucieleśniana jest przede wszystkim w oznaczeniach wyróżniających, znakach towarowych i nazwie (firmie). Renoma staje się w wyniku używania tych oznaczeń bardzo cennym składnikiem majątku przedsiębiorstwa, prowadzonego przez sponsora. Dzięki tej renomie nazwa, firma czy znaki towarowe realizują funkcję reklamową, zachęcając klientów do nabywania produktów sponsora. Nazwa (firma) umożliwia zatem intensyfikowanie zbytu towarów (usług) i maksymalizowanie zysku. Konsumenci oraz inne podmioty gospodarcze, dzięki nazwie (firmie) o ustalonej reputacji na rynku, chętniej korzystają z oferty tego sponsora. [

Cel umowy sponsoringu a cel sponsora

Cel umowy sponsoringu można rozpatrywać w dwojakim ujęciu. Po pierwsze jako pewien cel danego typu umowy jaką jest umowa sponsoringu (cel typowy) i po drugie jako cel konkretnego stosunku prawnego powstałego między dwoma stronami, czyli pewien stan rzeczy, który za zgodą drugiej strony określony podmiot chce osiągnąć poprzez daną umowę.[36]

W drugim z wymienionych powyżej przypadków przyjąć należy, że cel umowy sponsoringu wyznaczany jest przez funkcję, jaką strony dla tej umowy przewidują. [37] W nauce prawa cywilnego wyrażono myśl, iż umowa stanowi środek (tzw. cel bliższy) dla osiągnięcia celu umowy (tzw. celu dalszego), który może się odnosić do nieskończonych stanów rzeczy, sumarycznie nazywanych celami życiowymi lub społeczno – gospodarczymi.[38] Umowa sponsoringu związana jest z realizacją celów z reguły ekonomicznych bezpośrednich lub pośrednich, do których osiągnięcia zmierzają sponsor jak i sponsorowany. Z pozycji sponsorowanego cel umowy sponsoringu zostanie osiągnięty gdy otrzyma on świadczenie. Natomiast z pozycji sponsora celem umowy jest uzyskanie odpowiedniej ekspozycji zewnętrznej poprzez dokonanie przysporzenia na rzecz sponsorowanego i otrzymanie w zamian świadczenia sponsorowanego. Sponsor w związku z umową sponsoringu ma zatem cel, który realizuje się wewnątrz więzi prawnej w postaci otrzymania od sponsorowanego świadczenia i cel nadrzędny, poza więzią prawną, jaka łączy go ze sponsorowanym. Cel podmiotu zawierającego umowę, w której przybiera on pozycję sponsora jest zwykle na tyle szeroki, że realizowany jest on w ramach stosunku prawnego sponsoringu, ale także w ramach innych stosunków prawnych, zatem niezależnie od zachowania się przewidzianego w lex contractus zachowania sponsorowanego.

W tym miejscu należy również zwrócić uwagę na doniosłość prawną celów sponsora. Z punktu widzenia prawa cywilnego motywy działania sponsora są zasadniczo obojętne, o ile nie są wiadome drugiej stronie stosunku cywilnoprawnego i nie zostały przez drugą stronę zaakceptowane jako cel stosunku prawnego powstałego między stronami. [39]

 Identyfikacja grup adresatów zaangażowania sponsoringowego

Istotnym zagadnieniem jest identyfikacja adresatów zaangażowania sponsoringowego.[40] Odbiorców zaangażowania sponsoringowego można podzielić na różne grupy, przy użyciu różnych kryteriów klasyfikacyjnych. Przedsiębiorca powinien określić oprócz rodzaju tych grup także ich rozmiar, geograficzne usytuowanie, preferencje, styl życia, upodobania członków tych grup. [41] Precyzyjne określenie adresatów będzie miało istotne znaczenie dla przygotowania umowy sponsoringu i określenia w niej praw i obowiązków stron. [42] Przewidywane preferencje i oczekiwania grup celowych w znacznym stopniu będzie determinowało postać zaangażowania sponsoringowego przedsiębiorcy.

Ustalenie budżetu dla zaangażowania sponsoringowego

Sponsor powinien ustalić budżet, jaki będzie potrzebny dla pokrycia kosztów zaangażowania sponsoringowego. [43] Budżet taki powinien przewidywać koszty związane z zawarciem umowy sponsoringu, koszty związane z wykonaniem umowy sponsoringu, czyli koszty przysporzenia na rzecz sponsorowanego, koszty związane ze stosunkami prawnymi towarzyszącymi sponsoringowi i ewentualnie inne koszty, np. wydatki na zbadanie skuteczności zaangażowania sponsoringowego. W piśmiennictwie podkreśla, się że dla skuteczności zaangażowania sponsoringowego, należy przewidzieć znaczne kwoty na zewnętrzną ekspozycję faktu sponsorowania, oczywiście w sytuacji gdy sponsoring nie stanowi samodzielnego instrumentu komunikacji.[44] W stosunku do wartości świadczenia owe wydatki pozostają zwykle w proporcji od 1:1 do 1:3. [45] W piśmiennictwie wyrażono także opinię, że jeżeli sponsor nie posiada wystarczającej liczby funduszy na zakomunikowanie opinii publicznej swojego zaangażowania sponsoringowego, to w ogóle nie powinien angażować się w sponsoring. [46]

Dokonanie wyboru dziedziny aktywności zaangażowania sponsoringowego

Sponsor powinien dokonać wyboru dziedziny aktywności zaangażowania sponsoringowego.[47] Wybór będzie zdeterminowany przez przyjętą filozofię przedsiębiorstwa. Niekiedy na wybór dziedziny aktywności zaangażowania sponsoringowego będą miały zakazy sponsorowania określonej dziedziny (np. sportu) przez niektóre podmioty. W piśmiennictwie podkreśla się wagę istnienia obiektywnych związków pomiędzy sponsorem, a dziedziną zaangażowania sponsoringowego dla skuteczności sponsoringu. Znaczenie istnienia takiej relacji uzasadnia się kilkoma argumentami. Po pierwsze, gdy sponsor zlekceważy potrzebę istnienia pewnego powiązania pomiędzy sponsoringiem a swoim wizerunkiem oraz swoją filozofią może to wywołać u opinii publicznej, niebezpieczną dla efektów sponsoringu, konsternację. Po drugie, trafne powiązanie sponsora z dziedziną jego aktywności wywołuje pewne przeświadczenie o wiarygodności jego zaangażowania, co z kolei pozytywnie służy jego odbiorowi u adresatów. [48] Dla zbadania zakresu społecznej akceptacji sponsora z określonej branży dla jego aktywności w danej sferze przeprowadza się empiryczne badania. Z analiz dokonanych w Niemczech wynika np. że z największą dezaprobatą spotyka się sponsorowanie ochrony środowiska przez przedsiębiorców z przemysłu tytoniowego, samochodowego czy farmaceutycznego. [49] Z uwagi na kryterium najkorzystniejszego odbioru przez adresatów zaangażowania sponsoringowego w pierwszym rzędzie wymienia się sponsorowanie niedochodowych imprez. [50]

Dokonanie wyboru osoby sponsorowanego, bądź sponsorowanego wydarzenia

Dokonanie wyboru strony stosunku prawnego stanowi jeden z przejawów zasady swobody umów i stanowi pewne uszczegółowienie wcześniejszej decyzji co do wyboru dziedziny aktywności sponsoringowej. Sponsor może dokonać przysporzenia na rzecz określonego podmiotu z uwagi na jego właściwości osobiste bądź dokonać przysporzenia na rzecz organizowanego przez określony podmiot wydarzenia. Wtedy warto poddać analizie np. fakt, czy organizator takiego przedsięwzięcia będzie dysponował odpowiednim upoważnieniem dla udzielenia sponsorowi prawa do wykorzystywania nazwisk artystów w kampanii reklamowej przedsiębiorstwa. Wpływ na dokonanie takiego wyboru mają czynniki podobne jak przedstawione w poprzednim podrozdziale. Dokonując wyboru należy też zbadać jaka będzie wielkość grupy bezpośrednich uczestników sponsorowanego wydarzenia, wielkość grupy stanowiącej zwolenników tego wydarzenia, zakres odbiorców tego wydarzenia transmitowanego w środkach masowego przekazu. [51] Podjęcie prawidłowej decyzji w omawianej materii ma istotne znaczenie dla sukcesu celów sponsoringu zakładanych przez sponsora. [52] Wiarygodność sponsorowanego wydarzenia czy osoby, jej prestiż i renoma będą miały oczywisty wpływ na skuteczność w osiągnięciu celów zamierzonych przez sponsora. W przypadku sponsoringu gospodarczego sponsor będzie zwykle zainteresowany tym, aby sponsorowany posiadał dobrą kondycję finansową, nie był zagrożony upadłością czy postępowaniem układowym lub naprawczym (chyba że pomaganie podmiotom w trudnej sytuacji finansowej jest zgodne z filozofią przedsiębiorstwa).

W praktyce obserwuję się powstawanie monopoli na sponsorowanie najpopularniejszych gwiazd sportu i rozrywki.

Integracja sponsoringu z innymi instrumentami komunikacji. Zagadnienie sponsoringu jako elementu należącego do kompleksu umów (umów sprzężonych)

Sponsoring, aby był skutecznym narzędziem w realizacji niektórych celów sponsora, powinien być zintegrowany z innymi instrumentami komunikacji, a w szczególności z reklamą. [54] Bowiem w zasadzie jedynie sponsoring aktywny w środkach masowego przekazu stanowi samodzielną formę komunikacji sponsora z opinią społeczną. Sponsoring który jest funkcjonalnie powiązany z innego rodzaju działalnością sponsora nazywany jest sponsoringiem zintegrowanym,[55] w odróżnieniu od sponsoringu zdezintegrowanego (izolowanego), w związku z którym sponsor nie podejmuje żadnych działań towarzyszących. [56] Do działań zintegrowanych ze sponsoringiem zaliczyć można reklamę[57], reklamę wartościową, [58] product placement, merchandising, endorsement, sprzedaż promocyjną, udostępnianie uczestnikom sponsorowanych wydarzeń kuponów rabatowych na towary lub usługi sponsora, rozdawanie próbek produktów sponsora (tzw. product sampling).[59] Niekiedy uboczną działalność sponsora określa się zbiorczym terminem posiłkowej aktywności marketingowej (ancillary marketing activities).[60] Stronami stosunków prawnych sponsora w przypadku sponsoringu zintegrowanego mogą być podmioty, które podobnie jak sponsorowany będą służyły z pomocą do dotarcia do adresatów zaangażowania sponsoringowego, lub nawet podmioty należące do grona adresatów zaangażowania sponsoringowego.

Pomiędzy sponsoringiem, a zintegrowanymi z nim innymi stosunkami prawnymi zachodzą relacje nie tylko natury ekonomicznej, ale również niekiedy i prawnej. Sponsor może nawiązać stosunek zintegrowany ze sponsorowanym. Najczęściej jednak kontrahentem sponsora będzie inny podmiot. Relacje sponsoringu w odniesieniu do stosunków zintegrowanych pomiędzy sponsorem a podmiotami innymi niż sponsorowany mogą układać się w różny sposób. Może więc być to relacja równorzędności sponsoringu i innych stosunków prawnych, relacja nadrzędności sponsoringu i relacja podrzędności sponsoringu wobec innych zintegrowanych stosunków prawnych. Niekiedy, gdy kontrahentem sponsora w ramach stosunku zintegrowanego jest sponsorowany, mogą powstać wątpliwości, czy sponsoring należy traktować jako umowę mieszaną z elementami charakterystycznymi dla różnych typów umów, czy jako sposnoring zintegrowany, czyli dwa lub więcej powiązane ze sobą stosunki prawne. W takich przypadkach należy przede wszystkim poddać analizie wolę stron umowy sponsoringu. Kryterium ekonomicznej jedności umowy, które można wywieść z reguły interpretacyjnej zawartej w art. 65 § 2 k.c. nakazujące uwzględniać cel umowy, nie będzie miało w odniesieniu do sponsoringu i stosunków zintegrowanych większej doniosłości. Pewne znaczenie może mieć kryterium okoliczności zawarcia umowy takich jak, czas uzgodnienia postanowień przyjętych przez strony, spisanie postanowień w jednym dokumencie, itp. Zewnętrzny charakter takiego związku w zasadzie wyklucza stanowcze rozstrzygnięcie problemu, jednak wnioski wyciągnięte w oparciu o to kryterium stanowić będą wskazówkę przemawiającą za jednolitym bądź innym charakterem sponsoringu. [61]

Omawiając relacje jakie zachodzą pomiędzy sponsoringiem, a stosunkami prawnymi zintegrowanymi, zjawisko to należy ujmować z punktu widzenia wypracowanej w nauce prawa koncepcji kompleksu umów. Kompleks umów jest zbiorem dwóch lub więcej stosunków prawnych zawartych osiągnięcia pewnego celu gospodarczego przez przedsiębiorcę. Związek pomiędzy tymi więziami prawnymi wyznacza przede wszystkim wspólny cel, który owe stosunki realizują. [62] Wyróżnia się przy tym ogólny cel gospodarczy (causa remota) kompleksu umów, jak i własny, szczególny cel każdego stosunku prawnego (causa proxima). Ów cel pojedynczego stosunku prawnego – pierwiastkowy w relacji do celu głównego – pozwala na indywidualizację danej umowy zarówno w ramach kompleksu umów jak i poza nim. [63] Umowy sprzężone (czy kompleks umów) mogą być także rozumiane jako relacje prawne charakteryzujące się dalej idącymi powiązaniami. Punktem wyjścia będzie tu ratio art. 353 ¹ k.c. według którego, strony mogą nie tylko ułożyć według swego uznania treść stosunku prawnego, ale także ustanowić pewne relacje zachodzące pomiędzy odrębnymi zobowiązaniami. W ramach kompleksu umów sponsoring może być powiązany z innymi stosunkami prawnymi (nazwanymi lub nienazwanymi), gdzie istnienie jednej umowy wywierać będzie wpływ na istnienie drugiego stosunku umownego, a każdy z kontraktów podlega właściwym dla niego regułom (w szczególności będzie tu chodzić o takie kwestie jak sposób zawarcia umowy, treść zobowiązania, skutki jego niewykonania czy nienależytego wykonania itp.). Zależność umów od siebie może przejawiać się np. w tym, że rozwiązanie umowy sponsoringu będzie powodowało rozwiązanie innej umowy. [64]

Oczywiście sponsoring może być powiązany z innymi stosunkami prawnymi – faktycznie lub z woli stron również prawnie – nie tylko z uwagi na względy komunikacji sponsora z opinią społeczną. Niekiedy zawarcie pewnych umów potrzebne będzie dla wykonania umowy sponsoringu. Na przykład w ramach sponsoringu aktywnego w dziedzinie telewizji sponsor może zawrzeć umowę z osobą trzecią o produkcję utworu audiowizualnego, które posłuży następnie jako wskazanie sponsorskie.

Kilka uwag o ubezpieczeniu sponsora z tytułu uczestnictwa w sponsorowanym przedsięwzięciu

Sponsor ponosi w związku ze swoim zaangażowaniem sponsoringowym szereg ryzyk, które mogą dotyczyć różnych okoliczności. Istotna grupą ryzyk są te, które odnoszą się do osoby sponsorowanego. W szczególności mogą one polegać na utracie wiarygodności i zaufania społecznego. Określone zachowania podejmowane przez sponsorowanego mogą okazać się nieskuteczne (np. fiasko badań naukowych, brak osiągnięć sportowca, itp.). W przypadku zawarcia umowy ze związkiem sportowym sponsor ponosi ryzyko polegające na tym, że w drużynie sportowców wystąpią osoby, których udział może zaszkodzić z różnych względów interesom sponsora. Sponsorowany może ponieść śmierć, utracić zdolność do prowadzenia aktywności przysparzającej mu renomy, zostać pozbawiony prawa do wykonywania prowadzonej przez siebie działalności. Do innego rodzaju ryzyka należy niebezpieczeństwo zajścia wydarzenia polegającego na bojkocie sponsorowanego przedsięwzięcia przez określone grupy społeczne. Można też wskazać na ogólne ryzyko braku skuteczności zaangażowania sponsoringowego.

W praktyce rozwiniętych stosunków gospodarczych sponsorzy często ubezpieczają się od zdarzeń dotyczących ich zaangażowania sponsoringowego. [65]

Czynności podejmowane przez sponsorowanego

Nie tylko sponsor dokonuje złożonego zespołu czynności w związku ze sponsoringiem. Z uwagi z duży popyt na przysporzenia dokonywane przez sponsorów, niejednokrotnie również sponsorowany w sposób profesjonalny i aktywny czyni przygotowania do sponsoringu. W piśmiennictwie zwraca się uwagę na znaczenie wykorzystywania technik marketingowych przez podmioty (sponsor – seekers) szukające sponsorów. [66] W zależności od tego, czy z inicjatywą nawiązania stosunku prawnego występuje sponsor bądź sponsorowany mówi się odpowiednio o sponsoringu aktywnym i biernym.[67]

W pierwszej kolejności należy określić, czy drogą na uzyskanie niezbędnych funduszy ma być sponsoring czy inne źródło (np. mecenat, dotacja budżetowa itp.). [68] W przypadku gdy jako źródło pozyskania środków zostanie obrany sponsoring zaleca się przygotowanie dla przyszłego sponsora wyczerpujących informacji o zamierzonym przedsięwzięciu lub aktywności, które ma być sponsorowane. [69] W szczególności chodzić tu będzie o informacje, które mają zasadnicze znaczenie dla potencjalnego sponsora. Wymienić tu należy wiadomości o przewidywanym zasięgu odbiorców danego projektu (sponsor – seeker często – o ile jest to możliwe – stara się też precyzyjniej określić grupę tych osób przez podanie jej struktury wiekowej, preferencji rozmieszczenia geograficznego itp.). [70] Dalej należy wymienić przygotowanie spisu korzyści jakie sponsor może odnieść w związku z zaangażowaniem się w przedsięwzięcie, proponowane świadczenia sponsorowanego i inne udogodnienia dla sponsora. [71] Z uwagi na to, że przedsięwzięcia które mają oprawę medialną cieszą się dużym zainteresowaniem u przedsiębiorców w związku z możliwością szczególnego spotęgowania efektu zaangażowania sponsoringowego, sponsor – seeker może zawrzeć umowy przedwstępne z rozgłośniami radiowymi czy stacjami telewizyjnymi o transmitowanie przedsięwzięcia. Poszukujący sponsora powinien też precyzyjnie określić budżet przedsięwzięcia przygotowując zestawienie planowanych wydatków i sponsorowanych czynności. [72]

Różne są sposoby poszukiwania sponsorów. Można korzystać z usług wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych, agentów którzy regularnie organizują dla przedsiębiorców prezentacje podmiotów zainteresowanych sponsoringiem. Niekiedy przedsiębiorcy w ramach swojej struktury organizacyjnej posiadają specjalne komórki do spraw public relations, które zajmują się poszukiwaniem sponsorów i kontaktami z nimi. Małe grupy osób nie oczekujące uzyskania znacznych środków zwykle indywidualnie poszukują sponsorów. Organizacje mogą np. poszukiwać sponsorów wśród swoich członków. [73]

Z prawnego punktu widzenia podmiot poszukujący sponsora może posługiwać się konstrukcją oferty w rozumieniu art. 66 k.c., bądź jedynie przedstawiać zaproszenie do składania ofert lub rozpoczęcia negocjacji.

Czynności podejmowane przez osoby trzecie

Niekiedy sponsoring może być wywołany zachowaniem osoby trzeciej. Ingerencja osoby trzeciej ma oczywiście swoją określoną motywację. Podmiot taki może mieć interes prawno – majątkowy w zaangażowaniu się pewnej osoby w sponsorowanie innej oznaczonej osoby. Mogą też oczywiście w danym przypadku istnieć motywy pozaprawne, a decydującym wyznacznikiem postępowania osoby trzeciej stać się mogą względy o charakterze osobistym, ekonomicznym czy organizacyjnym. [74] Sponsoring mogą inicjować również instytucje, których zadaniem jest pomoc we wskazywaniu źródeł finansowania dla podmiotów prowadzących działalność typu non – profit.

Blog