W stosunku do zjawiska sponsoringu nie wypracowano jednolitego kanonu definicyjnego. Ów stan jest konsekwencją wielu okoliczności. Przede wszystkim należy mieć na uwadze to, że sponsoring jest instytucją, którą zajmują się różne dyscypliny naukowe. Zatem ekonomiczna, socjologiczna czy prawnicza definicja sponsoringu będzie zawierać inne elementy charakterystyczne, uznane z punktu widzenia danej dziedziny wiedzy za najistotniejsze. Sponsoring jest ponadto instytucją będącą przedmiotem zainteresowania kilku gałęzi prawa. Wobec tego również prawnicza definicja sponsoringu może zawierać odmienny rozkład akcentów z uwagi na rodzaj gałęzi prawa, w której została sformułowana. Ponadto sponsoring jest zjawiskiem niezwykle różnorodnym, obejmującym szerokie spektrum możliwych zachowań. Nie można też zapominać, że przy definiowaniu pojęcia sponsoring dominowały trendy przypisujące sponsoring pod pojęcie altruistycznego mecenatu, darowizny, negotium mixtum cum donatione (z uwagi na synkretyzm pierwiastków charakterystycznych dla czynności prawnej odpłatnej i pod tytułem darmym). Wysunięto też koncepcję unikającą traktowania sponsoringu jako pewnej całości jurydycznej, zmierzającą do kwalifikowania jego elementów ad casu. W zależności od okoliczności sponsoring miałby być uznawany jako sprzedaż, zamiana, darowizna, najem, dzierżawa, pożyczka, zlecenie, spółka, umowę agencyjna, umowa o dzieło, umowa o pracę, umowa reklamy. [1]

Próbą wyjaśnienia istoty sponsoringu jest charakterystyka tej instytucji jako środka perswazji pośredniej, który jest zasadniczo odmienny od tradycyjnej reklamy, posługującej się metodą bezpośredniego wpływania na wyobrażenia i postawę swoich adresatów. Sponsor wpływa bowiem na przekonanie adresatów o swoich towarach i usługach poprzez powiązanie tego wyobrażenia z jakimś obiektem (osobą, wydarzeniem), który jest wysoko ceniony przez opinię społeczną.[2] Sponsoring korzysta zatem z mechanizmu kojarzenia dwóch różnych obiektów, bazując na właściwościach ludzkiej psychiki. Człowiek dokonuje zwykle pewnych kalkulacji w sposób nieświadomy i automatyczny.[3] Przekonania rodzące się w psychice ludzkiej są stabilne i pozostają w stanie równowagi, jeżeli łączą dwa negatywnie bądź dwa pozytywnie oceniane obiekty, a naturalnym dążeniem człowieka jest utrzymywanie swoich wyobrażeń w równowadze. Można wobec tego założyć, że dana osoba krytycznie ocenia obiekt X (np. przedsiębiorcę, którego działalność narusza środowisko naturalne), a pozytywnie ocenia obiekt Y (fundację zajmującą się ratowaniem wymierających gatunków zwierząt). Dokonanie powiązania pomiędzy obiektami X i Y prowadzi do stanu nierównowagi, który może być usunięty poprzez obniżenie dobrego mniemania o obiekcie Y, bądź przez poprawienie zlej opinii o obiekcie X. Ponieważ obiekt Y jest już wysoko oceniany, zajmuje w systemie wartości odbiorcy pozycję bardziej centralną i bardziej odporną na zmiany niż obiekt X. Dlatego w konkretnych przypadkach bardziej prawdopodobne jest poprawienie złego wyobrażenia o obiekcie X.[4]

Z punktu widzenia nauk ekonomicznych, sponsoring to jedna z technik marketingowych, która uzupełnia tradycyjne techniki marketingowe i służy do zdobycia klienteli niedostępnej dzięki owym metodom tradycyjnym.[5] Sponsoring stanowi zatem jeden z istotnych sposobów komunikowania się sponsora z otoczeniem, który wspiera takie instrumenty jak reklama, public relations, sprzedaż promocyjna. Sponsoring wymaga integracji z owymi środkami co do form aktywności jak i co do przekazywanych treści, jako że nie jest narzędziem samodzielnym. Sponsoring pozbawiony jest własnej argumentacji, wzmacnia natomiast argumentację zawartą w reklamie. [6] Inne określenia wskazują, że istota sponsoringu zasadza się w asystowaniu w formie finansowej lub/i rzeczowej jakiejś aktywności społecznie użytecznej (np. sportowej, oświatowej, kulturalnej) i wykorzystywaniu skojarzenia z tą aktywnością dla osiągania celów marketingowych lub komunikacyjnych, [7] czy na wspieraniu różnych podmiotów i wykorzystywaniu tego faktu dla promowania przedsiębiorcy. [8] Według innego Autora, sponsoring jest to wyrażenie zgody na udział w finansowaniu specjalnego wydarzenia dla osiągnięcia celu w postaci spotęgowania wizerunku przedsiębiorcy, zwiększenia u odbiorców (adresatów) faktu zaangażowania sponsoringowego świadomości o towarach i usługach przedsiębiorcy, czy bezpośredniego stymulowania sprzedaży towarów i usług. Podkreśla się, że sponsoring może być przedsięwzięciem indywidualnym lub wspólnym. [9] Sponsoring określono też jako tzw. promotional licensing polegający na dostarczeniu różnego rodzaju środków przez określoną organizację, w celu bezpośredniego wsparcia organizowanego przedsięwzięcia dla powiązania nazwy organizacji (jej produktu) z tym wydarzeniem. Sponsor (licensee) wykorzystuje zaistniałą relację dla osiągnięcia zakładanych celów promocyjnych czy szerokich celów marketingowych. [10] Według innej definicji sponsoring to relacja gospodarcza zachodząca pomiędzy podmiotem, który dostarcza fundusze, środki, usługi na potrzeby osoby indywidualnej, organizowanego przedsięwzięcia czy organizacji, w celu uzyskania w zamian pewnych praw i statusu powiązania sponsora ze sponsorowanym podmiotem, które mogą przynieść gospodarczą korzyść. Jednocześnie sponsoring traktowany jest przez tego Autora jako narzędzie komunikacji będące nośnikiem pewnych pożądanych wiadomości skierowanych do różnych grup celowych. [11] Jeszcze inna definicja sponsoringu określa go jako porozumienie gospodarcze, w ramach którego następuje wymiana korzyści. Sponsorowany otrzymuje potrzebne fundusze i inne beneficja, takie jak np. reklama, promocja, doradztwo ekspertów, środki wyposażenia. Natomiast sponsor (zazwyczaj jakaś jednostka organizacyjna) otrzymuje korzyść w postaci publicznego przyznania jego roli podmiotu finansującego dane przedsięwzięcie. [12] Sponsorowanie zostało też określone w piśmiennictwie jako szczególny sposób reklamowania się, nie polegający na reklamie konkretnego towaru czy usługi przedsiębiorcy, ale na promocji przedsiębiorcy, jego nazwy (nazwiska, firmy) w celu stworzenia w świadomości adresatów (konsumentów) pozytywnego skojarzenia z przedsiębiorcą co w przyszłości mogłoby zaowocować zakupem towarów i usług sponsora.[13] Jednakże zamykanie instytucji sponsoringu w nawet bardzo szeroko rozumianym pojęciu reklamy nie wydaje się trafne.[14]

Niekiedy prawodawca formułuje legalne określenia sponsoringu czy sponsora. Wskazać tu można na kilka przykładów. Według definicji legalnej, umieszczonej w Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej, [15] sporządzonej w Strasburgu dnia 5 maja 1989r., sponsorowanie to udział osoby fizycznej lub osoby prawnej, która nie jest zaangażowana w działalność produkcyjną dzieł audiowizualnych ani ich transmisję, w bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu programu, w celu promocji jej nazwy, znaku towarowego lub wizerunku (art. 2 g konwencji). 

Z definicjami legalnymi sponsoringu (sponsora), wiąże się kilka refleksji. Zazwyczaj tworzone są one dla potrzeb danego aktu prawnego, który wprowadza zakazy sponsorowania czy w inny sposób reglamentuje działalność sponsorską. Nie mają one zatem waloru definicji uniwersalnej. Celem tych definicji nie jest też określenie przedmiotowo istotnych cech instytucji cywilnoprawnej, jaką jest sponsoring, lecz opisanie pewnego zachowania się z uwagi na wprowadzoną reglamentację. W konsekwencji należy uznać, że zdefiniowanie sponsoringu zostało pozostawione jurysprudencji.

L.Stecki zdefiniował sponsoring jako co do zasady odpłatne przysporzenie majątkowe dokonane przez sponsora na rzecz sponsorowanego w postaci świadczenia pieniędzy, rzeczy czy usług dokonane w zamian za określone zachowanie się sponsorowanego, co ma służyć powstaniu, utrwaleniu bądź zwiększeniu popularności sponsora w płaszczyźnie społecznej i ekonomicznej, a w efekcie zwiększeniu jego zysków. Według innego ujęcia sponsoring to z zasady odpłatne przysporzenie majątkowe dokonywane przez sponsora na rzecz sponsorowanego w zamian za podjęcie przez niego wymienionych w umowie sponsoringu czynności, traktowane jako instrument nawiązania przez sponsora kontaktu z najszerszymi kręgami społecznymi. [16]

Sponsoring można też opisać jako stosunek prawny, którego źródłem jest umowa stron (sponsora i sponsorowanego), zastrzegająca spełnienie zarówno przez sponsora jak i sponsorowanego pewnych świadczeń, gdzie znaczenie zasadnicze ma świadczenie sponsora, zawarta dla realizacji celu sponsora jakim jest osiągnięcie pewnych rezultatów poza łożyskiem więzi prawnej, jednak w bezpośrednim związku z jej istnieniem i celu sponsorowanego jakim jest uzyskanie przysporzenia. To ujęcie sponsoringu obejmuje zarówno tzw. sponsoring aktywny w dziedzinie radiofonii i telewizji (środków masowego przekazu), który jest w zasadzie samodzielną formą komunikacji, jak i inne rodzaje sponsoringu, które nie posiadają takiego przymiotu (powyższe zagadnienie zostanie rozwinięte w innym miejscu). Przytoczona definicja powstała w oparciu o zapatrywanie, według którego sponsoring nie jest zjawiskiem charakterystycznym jedynie dla stosunków jednostronnie gospodarczych, to znaczy takich, w których sponsor jest przedsiębiorcą i wykorzystuje sponsoring z uwagi na prowadzoną działalność gospodarczą. Przeciwko próbom takiego zawężenia zakresu sponsoringu przemawia bowiem praktyka obrotu, a także istota tej instytucji. Prawidłowo wskazane kryteria dla wyróżnienia sponsoringu powinny odnosić się do istnienia pewnego mechanizmu zachowań, a nie do treści celów jakim miałaby służyć ta instytucja. Sponsoring podobnie jak reklama jest pewną techniką komunikacji, w ramach której mogą być promowane idee merkantylne, jak i nie mające takiego charakteru. Niemniej jednak należy podkreślić, że sponsoring jest przede wszystkim wykorzystywany w związku z prowadzoną przez sponsora działalnością gospodarczą.

Nie może ujść uwadze fakt, iż niekiedy instytucja sponsoringu bezpośrednio przynosi sponsorowi określone zyski. W ramach stosunku prawnego sponsoringu sponsorowany może udzielić sponsorowi zezwolenia (niekiedy wyłącznego, albo wyłącznego w danym asortymencie towarów i usług) na sprzedaż napojów, posiłków, pamiątek itp. uczestnikom sponsorowanego wydarzenia. [17]

Blog