Dokładne określenie celów jakie sponsor chce osiągnąć przez swoje zaangażowanie sponsoringowe jest jednym z podstawowych elementów strategii sponsorowania. [1] Do celów głównych sponsora zalicza się poprawienie już istniejącego lub stworzenie nowego wizerunku. Cele sponsora mogą być też szczegółowe. Wymienić tu można tytułem przykładu cele polegające na pozytywnym skojarzeniu sponsora z samym podjęciem aktywności sponsorskiej, dotarcie do adresatów, do których nie można dotrzeć za pomocą innych technik komunikacyjnych, zaistnienie w społeczności lokalnej i skojarzenie się z jej potrzebami, podkreślenie pozytywnej motywacji sponsora i pozytywnej identyfikacji ze sponsorem jego pracowników itp. [2] Cele sponsora można również podzielić na należące do ekonomicznych lub psychograficznych. Osiągnięcie pewnych efektów ekonomicznych przez sponsora wiąże się z podjęciem określonych działań, których sponsoring jest jedynie niesamodzielnym elementem. Cel ekonomiczny osiągnięty przez sponsoring będzie fragmentem mozaiki tworzonej przy współudziale również innych instrumentów. Ów cel może polegać np. na zajęciu pewnej pozycji na rynku, zwiększenia konkurencyjności, wzroście sprzedaży towarów i usług itp. Zakładanie takich celów musi wiązać się z konstrukcją sponsoringu jako stosunku prawnego długoterminowego, z uwagi na to, że ich osiągnięcie wymaga stosunkowo długiego upływu czasu. [3] Natomiast cele psychograficzne polegają na zwiększeniu stopnia znajomości przedsiębiorcy, aktualizacji jego wizerunku, nadaniu jego wizerunkowi odpowiedniego kształtu poprzez transfer takich cech jak sprawność, piękno, ekskluzywność, młodość itp., zwiększeniu zaufania do przedsiębiorcy, uwypukleniu tożsamości przedsiębiorcy itp. [4] Pewną doniosłość posiada również podział celów na związane z osobą sponsora (corporate objectives) i związane z branżą sponsora (brand objectives). W tym pierwszym przypadku chodzi o zwiększenie świadomości społecznej o osobie sponsora i budowanie (potęgowanie, zmianę) wizerunku sponsora. W tym drugim, o zwiększenie świadomości o branży sponsora i pozytywnego wizerunku tej branży. [5] Rozróżnienie to znajduje również swój wyraz w ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych gdzie w art. 2 pkt 8 sponsorowanie określone zostało jako pewna działalność związana z eksponowaniem firm handlowych oraz ich symboli graficznych jak i eksponowaniem nazw produktów.

Cele jakie sponsor określa w związku ze swoim zaangażowaniem sponsoringowym powinny być zgodne z celami strategicznymi jego przedsiębiorstwa i dokładnie sprecyzowane. [6] Ich określenie powinno brać pod uwagę takie czynniki jak dziedzina aktywności w której będzie miało miejsce zaangażowanie sponsoringowe, zasoby funduszy, czasokres zaangażowania sponsoringowego itp.

Zamierzony rezultat, jaki sponsor chce osiągnąć przez sponsoring nie może sprzeciwiać się właściwości (naturze) powołanego przez sponsora i sponsorowanego stosunku prawnego, ustawom ani zasadom współżycia społecznego (art. 353 ¹ k.c.).

W tym miejscu należy przyjrzeć się nieco bliżej takim pojęciom jak : świadomość o istnieniu przedsiębiorcy (awarness), tożsamość przedsiębiorcy (corporate identity) i wizerunek przedsiębiorcy (image). Pojęcia te można określić zbiorczym terminem communication requirements jako, że stanowią cele do jakich się dąży przy zastosowaniu instrumentów komunikacji przedsiębiorcy z opinią publiczną. [7]

Znajomość przedsiębiorcy, jego towarów i usług stanowi zasadniczy cel komunikacji przedsiębiorcy z szerokimi kręgami społecznymi z uwagi na to, że bez takiej świadomości o istnieniu przedsiębiorcy konsument nie może podjąć decyzji o zawarciu umowy w wykonaniu której otrzymałby towary czy usługi. Awarness stanowi punkt wyjścia dla popularyzacji takich elementów jak tożsamość przedsiębiorcy i jego wizerunek. Zwiększenie istniejącej świadomości o przedsiębiorcy, jego towarach i usługach, czy wykreowanie nowej jest jedną z największych korzyści jakich oczekuje się po sponsoringu. Sponsorzy o dużym potencjale zwykle wykorzystują sponsoring do utrzymania, czy zwiększenia świadomości o przedsiębiorcy i jego produktach. Dla skuteczności w osiąganiu powyższych celów sponsoring powinien być wykorzystywany wespół z innymi instrumentami. [8]

Sponsoring stanowi również narzędzie do podkreślenia tożsamości przedsiębiorcy (corporate identity). Koncepcja corporate identity postrzegana jest jako projekcja pewnego zespołu cech charakterystycznych dla danego podmiotu i jego aktywności, obejmująca wyobrażenie jaki ten podmiot jest, czy jak powinien on być postrzegany. [9]

Wizerunek przedsiębiorcy można określić jako wyobrażenie o danym przedsiębiorcy, jakie ma o nim pewna część opinii publicznej. [10] Wizerunek przedsiębiorcy nie jest pojęciem monolitycznym. W jego skład wchodzą takie elementy, jak świadczenie dobrych jakościowo usług i towarów, dobre zarządzanie przedsiębiorstwem, otwarcie na potrzeby klientów, zaangażowanie w problemy społeczności na obszarze gdzie przedsiębiorca prowadzi działalność, renoma dobrego pracodawcy itp. [11] Ważne jest wielopłaszczyznowe ukształtowanie wizerunku sponsora z uwagi na istnienie wielu zróżnicowanych grup adresatów zaangażowania sponsoringowego. Negatywny wizerunek przedsiębiorcy w odbiorze społecznym np. z powodu prowadzenia działalności naruszające środowisko naturalne, czy zamieszanie w afery korupcyjne osłabia zainteresowanie przedsiębiorcą ze strony konsumentów, czy nawet prowadzi do bojkotu towarów lub usług takiego przedsiębiorcy. [12] Sponsoring stanowi instrument pozwalający na kształtowanie korzystnego wizerunku przedsiębiorcy.

W związku z omawianym zagadnieniem pozostaje problematyka tzw. transferu korzystnego wizerunku ze sponsorowanego na sponsora (image transfer). Ów proces jest jednym z celów zakładanych zwykle przez przedsiębiorcę przy angażowaniu się w sponsoring. Dla przeniesienia wizerunku potrzebne jest zaistnienie kilku przesłanek, w tym m.in. wyrazistość image’u sponsorowanego. Jest to czynnik, który powinien odgrywać zasadniczą rolę przy doborze strony umowy. [13] Przy rozważaniu zagadnienia transferu wizerunku bierze się pod uwagę kilka aspektów : dotychczasowy własny wizerunek przedsiębiorcy, wizerunek sponsorowanego czy sponsorowanego wydarzenia, wizerunek jaki przedsiębiorca będzie chciał uzyskać w wyniku swojego zaangażowania sponsoringowego. Należy zaznaczyć, że transfer wizerunku ze sponsorowanego na sponsora nie będzie wchodził w grę w każdym przypadku zaangażowania sponsoringowego. Na przykład w dziedzinie sponsoringu socjalnego sponsorowanym może być stowarzyszenie nosicieli wirusa HIV. Trudno tu o dokonanie jakiegoś korzystnego dla sponsora transferu. Przedsiębiorca sam będzie kształtował swój image poprzez fakt udzielenia pomocy potrzebującym. Niekiedy może się dokonać inny transfer – transfer korzystnego wizerunku współsponsorującego na współsponsora. Omawiany tu proces jest też sprzężony zwrotnie : w konkretnym przypadku transfer wizerunku może dokonać się ze sponsora na sponsorowanego. Zagadnieniem związanym z ustaleniem celów zaangażowania sponsoringowego, jest dokonanie wyboru treści dotyczącej przedsiębiorcy jaka ma być rozpowszechniana w związku z zaangażowaniem sponsoringowym.

Na zakończenie tego wątku należy jeszcze dodać, że renoma sponsora ucieleśniana jest przede wszystkim w oznaczeniach wyróżniających, znakach towarowych i nazwie (firmie). Renoma staje się w wyniku używania tych oznaczeń bardzo cennym składnikiem majątku przedsiębiorstwa, prowadzonego przez sponsora. Dzięki tej renomie nazwa, firma czy znaki towarowe realizują funkcję reklamową, zachęcając klientów do nabywania produktów sponsora. Nazwa (firma) umożliwia zatem intensyfikowanie zbytu towarów (usług) i maksymalizowanie zysku. Konsumenci oraz inni przedsiębiorcy, dzięki nazwie (firmie) o ustalonej reputacji na rynku, chętniej korzystają z oferty tego sponsora. [14]

Blog