Adresaci zaangażowania sponsoringowego.
02 stycznia 2019

Blog

 

 

Sponsoring należy traktować jako samodzielny stosunek prawny.[1] Umowa sponsoringu[2] wiąże węzłem obligacyjnym dwie strony – sponsora i sponsorowanego. Relacje jakie zachodzą pomiędzy sponsorem i sponsorowanym stanowią forum internum stosunku prawnego sponsoringu. Z analizy charakteru, istoty i celów instytucji sponsoringu wynika jednak, że istotne znaczenie ma także forum externum owej relacji prawnej. Otoczkę stosunku prawnego sponsoringu stanowią podmioty powiązane ze stronami relacji prawnej więziami o charakterze prawnym i pozaprawnym.

 

Forum externum stosunku prawnego sponsoringu może być rozumiane w ujęciu węższym i szerszym.[3] Za główne kryterium dla dokonania wspomnianego tu rozróżnienia można przyjąć postawę danego podmiotu wobec jednej strony czy obu stron umowy sponsoringu. W przypadku forum externum w ujęciu węższym postawa podmiotów pozostających poza stosunkiem zobowiązaniowym sponsoringu ma charakter w pewien sposób aktywny. Ponadto pomiędzy przynajmniej jedną stron sponsoringu a osoba trzecią zachodzą zwykle relacje prawne o charakterze prawnym. Natomiast w skład sfery zewnętrznej sponsoringu w ujęciu szerokim wchodzą podmioty będące jedynie biernymi adresatami zaangażowania sponsoringowego, do których kierowana jest pewna wiadomość za pomocą instrumentu jakim jest sponsoring. Relacje jakie zachodzą pomiędzy tymi podmiotami a stroną stosunku sponsoringowego mają przede wszystkim pozaprawny charakter.

 

W pierwszej kolejności zostanie przedstawiona problematyka sfery zewnętrznej stosunku prawnego sponsoringu w rozumieniu węższym. Rozważenia będzie tu wymagało kilka sytuacji. W szczególności pozycja tzw. organizatora sponsorowanego wydarzenia i tzw. wykonawcy czynności sponsorowanej. Powiązanie osoby trzeciej ze stronami stosunku zobowiązaniowego nie jest ewenementem, jednak w przypadku sponsoringu ma – jak to zostanie wykazane poniżej – szczególny charakter. Dużą użyteczność będą tu miały konstrukcje prawne określone w przepisach art. 391 i 393 k.c. [4]

 

 

Poniżej zostaną zaprezentowane dwie typowe konfiguracje stosunku prawnego sponsoringu.

 

Po pierwsze, umowa sponsoringu może zostać zawarta pomiędzy sponsorem, a osobą o pewnych szczególnych przymiotach (takich jak prestiż, renoma itp.), w której znajdzie się postanowienie, że określone przedsięwzięcie zorganizuje osoba trzecia – której można nadać miano organizatora sponsorowanego wydarzenia.[5] Pomiędzy organizatorem sponsorowanego wydarzenia a sponsorem z reguły nie będzie żadnej umownej więzi prawnej, natomiast zaistnieje ona pomiędzy organizatorem sponsorowanego wydarzenia a sponsorowanym. W stosunku do umowy sponsoringu ma ona jednak charakter zewnętrzny.

 

Po drugie, węzeł obligacyjny może spiąć klamrą sponsora z osobą, która nie posiada jakichś szczególnych przymiotów czy kwalifikacji, natomiast jest ona organizatorem imprezy, w której wezmą udział osoby o szczególnych cechach, które można nazwać wykonawcami czynności sponsorowanych określonych w umowie sponsoringu.[6] Na przykład teatr jako osoba prawna reprezentowana przez dyrektora jest stroną umowy łączącej go ze sponsorem, natomiast np. aktorzy z punktu widzenia umowy sponsoringu zajmują pozycję osób trzecich. Nie mają oni żadnych roszczeń w stosunku do sponsora. Nie dotyczy to jednak sytuacji, w której zastrzeżono w umowie, że sponsor spełni świadczenie na rzecz osoby trzeciej i nie wyłączono jej uprawnienia do żądania bezpośrednio od sponsora spełnienia świadczenia. Wszelako pomimo, iż aktorzy nie uczestniczą w zawarciu umowy i nie są jej stronami, to stosunek sponsoringu powstaje właśnie z uwagi na to, że to oni będą wykonawcami czynności sponsorowanych. Ich popularność, renoma, prestiż powoduje, że sponsor angażuje się w sponsoring. Stanowią więc niejako przyczynę dla której powstaje stosunek prawny, są bezpośrednimi wykonawcami umowy – kontrakt powinien zawierać klauzulę, że osoba trzecia spełni określone świadczenie (art. 391 k.c.) – i zajmują pozycję beneficjentów de facto tego stosunku prawnego.[7]

 

W tym miejscu należy wskazać na wyróżniane w piśmiennictwie rodzaje sponsoringu bezpośredniego (direct sponsorship) i pośredniego (indirect sponsorship), gdzie kryterium dla tego wyróżnienia stanowi pozycja prawna podmiotu, który jest rzeczywistym adresatem przysporzenia w sensie ekonomicznym. W przypadku sponsoringu bezpośredniego umowa dochodzi do skutku pomiędzy sponsorem a osobą bezpośrednio na rzecz której, zostanie spełnione świadczenie. Zwykle taka konstrukcja łączona jest z umowami przewidującymi sponsoring osobowy (sponsoringiem bezpośrednim może też być sponsoring instytucjonalny i projektowy).[8] Z kolei sponsoring pośredni polega na tym, że umowa dochodzi do skutku pomiędzy sponsorem, a określoną osobą czy instytucją (sponsorowanym, beneficjentem de iure), gdzie właściwe przysporzenie majątkowe nastąpi z ekonomicznego punktu widzenia po stronie osób trzecich względem stosunku prawnego sponsoringu, będących wykonawcami sponsorowanych (beneficjentami de facto). Niewątpliwie możliwa jest też i taka sytuacja, w której adresatem przysporzenia w płaszczyźnie ekonomicznej będzie zarówno strona stosunku prawnego jak i osoba trzecia. Sponsoring pośredni może wykorzystać różne modele konstrukcji prawnych. Umowa sponsoringu może zawierać w sobie zarazem konstrukcję umowy o świadczenie na rzecz osoby trzeciej, z wyłączeniem uprawnienia osoby trzeciej do żądania bezpośrednio od sponsora spełnienia zastrzeżonego świadczenia, bądź z zachowaniem tego prawa (art. 393 § 1 k.c.) i konstrukcję umowy o świadczenie przez osobę trzecią, gdzie sponsorowany (beneficjent de iure) zobowiązuje się, że beneficjent de facto spełni określone świadczenie na rzecz sponsora (art. 391 k.c.) bądź, że dołoży wszelkich starań, aby beneficjent de facto spełnił określone świadczenie na rzecz sponsora. W razie zawarcia w umowie sponsoringu pactum in favorem tertii, zastrzeżenie co do obowiązku świadczenia na rzecz beneficjenta de facto nie może być odwołane ani zmienione, o ile oświadczy on sponsorowi lub sponsorowanemu, że chce z zastrzeżenia skorzystać (art. 393 § 2 k.c.). Sponsor może podnieść zarzuty z umowy sponsoringu także przeciwko beneficjentowi de facto (art. 393 § 3 k.c.). Kilka uwag należy poświecić zagadnieniu postaci świadczenia osoby trzeciej (art. 391 k.c.). Może tu bowiem chodzić o dwojakiego rodzaju świadczenie. Po pierwsze o świadczenie polegające na np. wystąpieniu śpiewaka operowego na koncercie, przeprowadzeniu badań przez naukowca, ale też o świadczenie takiego typu jak pozytywne wypowiedzi śpiewaka o sponsorze, jego udział w promocji towarów i usług przedsiębiorcy itp. Możliwa jest też taka konstrukcja, gdzie sponsor spełnia świadczenie na rzecz sponsorowanego, który zobowiązuje się względem sponsora do przelania określonych praw na osobę trzecią, bądź przeniesienia własności rzeczy. Niekiedy sponsorowany może zobowiązać się wobec sponsora do zawarcia z osoba trzecią umowy obligacyjnej, np. użyczenia, w stosunku do rzeczy, która była przedmiotem świadczenia sponsora. W takim wypadku ekonomicznym odbiorcą świadczenia jest zarówno sponsorowany jak i osoba trzecia. Określone relacje prawne zachodzą też pomiędzy sponsorowanym a beneficjentem de facto. Może być to stosunek pracy, czy więź cywilnoprawna. Beneficjent de facto i sponsorowany mogą ustalić wzajemną współpracę pod warunkiem zawieszającym zawarcia przez tego ostatniego umowy sponsoringu, czy posłużyć się konstrukcją umowy przedwstępnej. W przypadku zawarcia umowy sponsoringu beneficjent de facto i sponsorowany mogą zastrzec, że również sponsor będzie mógł żądać spełnienia świadczenia przez beneficjariusza de facto na rzecz sponsorowanego.

 

Oprócz sytuacji wykonawców czynności sponsorowanych w znaczeniu przedstawionym wyżej sponsor i sponsorowany może zawrzeć umowę, w ramach której sponsor spełni świadczenie na rzecz osoby trzeciej – np. zwycięzcy konkursu organizowanego przez sponsorowanego. W tym układzie sponsor uzyskuje swoją ekspozycję w związku z upublicznieniem faktu organizowania konkursu i przedstawiania nagrody, która zwykle będzie produktem samego sponsora. Sponsorowany dzięki świadczeniu sponsora (zapewnieniu nagrody) uzyskuje możliwość zorganizowania konkursu. Osoba trzecia – zwycięzca konkursu otrzyma nagrodę.

 

W przypadku tzw. sponsoringu barterowego[9] syndykator może wystąpić w charakterze pośrednika pomiędzy nadawcą a sponsorem, ale też może wystąpić jako strona dwóch odrębnie zawartych umów : jednej z nadawcą i drugiej ze sponsorem co będzie w tym miejscu przedmiotem dalszego zainteresowania. Syndykator może zawrzeć ze sponsorem umowę, w której zobowiąże się wobec niego w zamian za świadczenie pieniężne do przekazania nadawcy programu, który to nadawca wskaże na sponsorowanie programu przed i/lub po jego emisji. Natomiast umowa syndykatora z nadawcą będzie polegała na tym, że nadawca w zamian za program zobowiąże się do wskazania na sponsora przed i/lub po emisji programu. Pomiędzy sponsorem a nadawcą brak jest bezpośredniej więzi prawnej.

 

Forum externum stosunku prawnego sponsoringu stanowić mogą również rozgłośnie radiowe, stacje telewizyjne czy wydawnictwa prasowe, z uwagi na zjawisko tzw. sponsoringu biernego.[10] Tytułem przykładu podać należy, iż zgodnie z regulacją ustawy z dnia 26.01.1984 r. Prawo prasowe, w sytuacji, gdy stroną stosunku prawnego sponsoringu będzie wydawca, w ramach sfery zewnętrznej sponsoringu mogą znaleźć się redaktor naczelny i redaktorzy, którzy niekiedy w związku ze sponsoringiem będą ponosić odpowiedzialność obok wydawcy.

 

W zakresie sfery zewnętrznej sponsoringu sensu stricto mieszczą się również podmioty, które swoim zachowaniem dążą do powstania stosunku prawnego sponsoringu z uwagi na swój interes prawno – majątkowy czy inny.[11]

 

Z uwagi na fakt, że wraz ze stosunkiem prawnym sponsoringu powiązane są funkcjonalnie inne stosunki prawne katalog podmiotów stanowiących sferę zewnętrzną sponsoringu w ujęciu wąskim można poszerzyć o kontrahentów sponsora czy sponsorowanego w ramach takich stosunków prawnych. Można tu więc wymienić np. dostawców sponsora.[12]

 

Jednym z podstawowych celów sponsoringu jest dotarcie do różnych grup osób pozostających z prawnego punktu widzenia poza stosunkiem prawnym łączącym sponsora i sponsorowanego. Stosunek prawny sponsoringu powstaje z uwagi na pewne cele ulokowane w jego dziedzinie wewnętrznej (dokonanie przysporzenia na rzecz sponsorowanego) jak i leżące poza nim. W związku z tym całkowity interes sponsora nie zostanie zaspokojony w pełni jeżeli sponsorowany spełni świadczenie, bo jest to interes dwojakiego rodzaju. Po pierwsze, jest on zawężony do interesu realizującego się wewnątrz więzi prawnej i oceniany tylko i wyłącznie przez pryzmat jej wewnętrznych uwarunkowań i po drugie interes jaki się wiąże z uzyskaniem renomy w związku z zaangażowaniem sponsoringowym. Ponieważ sponsoring dochodzi do skutku by uczynić zadość obu postaciom interesu sponsora, nie sposób nie przyjrzeć się bliżej pewnym zagadnieniom związanym z realizacją interesu sponsora poza łożyskiem więzi prawnej, a należącym do pojęcia instytucji sponsoringu.

 

Osoby istniejące poza stosunkiem prawnym sponsoringu, do których sponsor chce dotrzeć przez swoje zaangażowanie sponsoringowe można podzielić na określone grupy przy zastosowaniu odpowiednich kryteriów porządkujących.[13] Charakterystyczną cechą dotyczącą informacji na temat tych grup jest to, że stosunkowo łatwo jest oszacować ich wielkość, natomiast trudniej jest zdobyć takie dane jak jej zróżnicowanie wiekowe, społeczne, intelektualne itp. co jest dość istotne przy podejmowaniu prób komunikacji, a w konsekwencji przy kształtowaniu treści stosunku prawnego.[14] Niemniej jednak grupy celowe są przedmiotem analiz przeprowadzanych przez sponsora lub na zlecenie sponsora. W przypadku aktywności sponsoringowej w dziedzinie sportu analiza grup celowych dotyczy wskaźników ekonomiczno – społecznych, takich jak wiek, dochody, poziom konsumpcji, pochodzenie społeczne, a także wskaźników psychologicznych dotyczących informacji o motywach zainteresowania, stylu życia, przestrzeganych wartościach itp. Grupy celowe dzieli się tutaj na aktywnych miłośników sportu, którzy sami uprawiają sport w czasie wolnym i na pasywnych miłośników sportu, którzy jedynie oglądają imprezy sportowe i śledzą osiągnięcia sportowców.[15]

 

Podstawowymi zadaniami komunikacji, bez względu na to o jaką grupę osób by nie chodziło jest wytworzenie i utrzymanie stanu świadomości o sponsorze i wizerunku sponsora.[16] Zasięg oddziaływania sponsoringu znacznie wzrasta przy zastosowaniu środków masowego przekazu. Na przykład sponsor oprócz widowni festiwalowej może pozyskać łączność z szerszą publiką dzięki transmisji telewizyjnej.[17] Sponsoring może być techniką docierania nie tylko do całych grup odbiorców, ale też i do poszczególnych adresatów.[18]

 

Osoby należące do forum externum stosunku prawnego sponsoringu należy również postrzegać jako adresatów pewnych ogólnych korzyści wynikających z zaistnienia więzi prawnej. Są oni np. odbiorcami pewnych doznań intelektualnych i przeżyć estetycznych powstałych dzięki obejrzeniu sztuki teatralnej, która mogła być wystawiona jedynie dzięki finansowemu wsparciu sponsora.

 

Rodzaj adresatów zaangażowania sponsoringowego do których sponsor chce dotrzeć wywiera znaczny wpływ na treść umowy sponsoringu, a w szczególności na obowiązek spełnienia określonych świadczeń przez sponsora.

 

W sytuacji gdy sponsor jest przedsiębiorcą wówczas sponsoring będzie instrumentem do kontaktu przede wszystkim z klientelą przedsiębiorcy.[19] W piśmiennictwie przez klientelę rozumie się zbiór osób korzystających z towarów i usług przedsiębiorcy, czyli ogół odbiorców związanych z przedsiębiorcą w oparciu o relacje faktyczne lub prawne (np. powiązanych ze sponsorem umowami długoterminowymi).[20] Według innego ujęcia klientela to całokształt funkcjonalnie powiązanych i zindywidualizowanych elementów, które składają się na korzystne nastawienie odbiorców do towarów i usług przedsiębiorcy stwarzające pewne szanse zarobkowe.[21] Posiadanie klienteli wiąże się zatem z oczywistymi korzyściami gospodarczymi (przedsiębiorca może zawierać nowe umowy, czy przedłużać te wcześniej zawarte). Klientela pełni także rolę wyznacznika obszaru na którym prowadzona jest działalność przedsiębiorstwa sponsora.[22] O wartości klienteli rozstrzyga przede wszystkim sprawność organizacyjna i finansowa osoby do niej uprawnionej, a także szeroko rozumiana jakość oferowanych przez tą osobę świadczeń.[23]

 

Klientela przedsiębiorcy nie powstaje w sposób przypadkowy, ale w wyniku twórczej działalności przedsiębiorcy, która z uwagi na istniejącą konkurencję powinna odpowiadać wymaganiom profesjonalnego marketingu. Powstanie klienteli wymaga inicjatywy „polegającej na funkcjonalnym i celowościowym skoordynowaniu elementów osobowych (właściwości osobiste przedsiębiorcy i jego personelu), rzeczowych (szeroko rozumiane środki produkcji), czasowych (pora roku, moda, koniunktura) oraz miejscowych (klimat, rodzaj odbiorców), wyrażających się w sposobie przyciągania i utrzymania kręgu odbiorców.[24] Zaangażowanie sponsoringowe przedsiębiorcy dla pozyskania klienteli nie powinno jednak naruszać norm prawnych i dobrych obyczajów handlowych.

 

Pojęcie klienteli pokrywa się częściowo z terminem goodwill funkcjonującym w prawie anglosaskim (w którego systemie nie wyróżnia się pojęcia zorganizowanego kompleksu dóbr majątkowych) uważanym za dodatkowy element taki jak np. nieruchomości, dobra niematerialne służący do prowadzenia działalności gospodarczej.[25]

 

Niekiedy zaangażowanie sponsoringowe konstruowane jest w ten sposób, by docierać do określonych grup klientów z uwagi na ich upodobania, zamożność, płeć itp. [26] Badania przeprowadzone nad siłą oddziaływania sponsoringu na tę grupę (tzw. consumer impact of sponsorship) dowodzą, że perswazyjny wpływ zaangażowania sponsoringowego na adresata jakim jest klient może być opisany jako kombinacja takich elementów jak : intensywność wywołanego wyobrażenia o związku pomiędzy przedsiębiorcą a sponsorowanym wydarzeniem (dla skuteczności należy w tym celu użyć także innych niż sponsoring instrumentów),[27] odpowiednio długi czas trwania tego powiązania,[28] uczucie wdzięczności wywołane u adresata dzięki temu powiązaniu[29] i wreszcie zmiana przyzwyczajeń u adresata wywołana wyobrażeniem o więzi pomiędzy sponsorem a wspomaganym przez niego przedsięwzięciem (co wymaga odpowiedniego zainicjowania).[30]

 

W przypadku, gdy sponsorem nie jest przedsiębiorca, odbiorcy jego zaangażowania sponsoringowego nie będą stanowili jego klienteli w podanym powyżej znaczeniu. Będzie to odmienna grupa osób, wobec których sponsor chce się uzewnętrznić i dotrzeć z uwagi na swój pewny interes, inny niż bezpośredni interes ekonomiczny.

 

Klientela mimo, że stanowi główną grupę adresatów zaangażowania sponsoringowego przedsiębiorcy nie stanowi grupy jedynej.

 

Ważną grupę adresatów zaangażowania sponsoringowego stanowią pracownicy sponsora, w szczególności w dużych przedsiębiorstwach zatrudniających znaczną liczbę osób. W piśmiennictwie wyrażono opinię, że dla uzyskania przez przedsiębiorcę znaczącej pozycji na rynku ta grupa osób jest równie ważna jak klientela.[31] Komunikacja pomiędzy sponsorem a jego pracownikami nosi miano komunikacji wewnętrznej. Sponsoring będzie tutaj służył rozwijaniu takich cech u pracowników jak np. lojalność, motywacja do rzetelnej pracy, poczucie tożsamości z pracodawcą.[32] Dzięki sponsoringowi pracodawca może budować u pracowników uczucie satysfakcji z pracy w przedsiębiorstwie, wykorzystać jego możliwości w nagradzaniu pracowników za rzetelną pracę, podkreślać wartość przedsiębiorcy w oczach pracownika itp. Potrzeby związane z dotarciem przy pomocy sponsoringu do tej grupy osób będą wpływały na ukształtowanie stosunku prawnego. Sponsor imprezy kulturalnej może zastrzec świadczenie polegające na zapewnieniu przez sponsorowanego odpowiedniej liczby kart wstępu dla pracowników sponsora, czy zorganizowaniu specjalnego spektaklu tylko dla przedsiębiorcy.

 

Adresatami zaangażowania sponsoringowego sponsora, mogą być jego partnerzy w interesach (kontrahenci). Odrębną grupę adresatów stanowią osoby pośredniczące pomiędzy przedsiębiorcą a jego klientelą.[33] Należą tu wszelkiego rodzaju dostawcy i podmioty zajmujące się sprzedażą towarów i usług sponsora (dealerzy), a także przedstawiciele (agenci) handlowi sponsora.

 

Forum externum sponsoringu w ujęciu szerokim stanowić mogą różnego rodzaju wpływowe osoby i instytucje i środowiska opiniotwórcze. Wymienić tu należy tytułem przykładu organizacje przedsiębiorców, w szczególności z uwagi na rozwój samorządności gospodarczej w Polsce,[34] kierownictwo związków zawodowych,[35] instytucje finansowe,[36] przedstawicieli środków masowego przekazu.[37]

 

Organy zarządzające osobą prawną, która występuje w roli sponsora mogą też dążyć do tego, aby sponsoring wywarł wpływ na udziałowców i akcjonariuszy tej osoby prawnej.[38]

 

Nie można pominąć znaczenia, jakie ma dla sponsora utrzymywanie dobrych kontaktów ze wspólnotą lokalną, a zwłaszcza gdy przedsiębiorstwo zajmuje szeroki obszar przestrzeni.[39] W sytuacji, gdy działalność sponsora wiąże się np. z immisjami pośrednimi, czy ujemnym wpływem na środowisko naturalne, uzyskanie pozytywnego wizerunku w społeczności lokalnej wydaje się być konieczne.

 

Można także wskazać na jeszcze inne grupy adresatów zaangażowania sponsoringowego, jak np. na pracowników i członków sponsorowanej jednostki organizacyjnej,[40] jednak z uwagi na charakter niniejszego opracowania nie jest konieczna wyczerpująca prezentacja tego zagadnienia.

 

Zewnętrzna ekspozycja zaangażowania sponsoringowego dociera również do grupy osób, która nie pozostaje z przedsiębiorcą w jakichś relacjach prawnych czy ekonomicznych ani która nie jest traktowana jako zbiór potencjalnych nabywców (opinia publiczna).[41]

 

Sponsoring kreuje relację prawną o postaci węzła obligacyjnego pomiędzy sponsorem, a sponsorowanym. Brak jest natomiast, w zasadzie, relacji kontraktowej pomiędzy sponsorem a adresatami zaangażowania sponsoringowego. Na tej linii zachodzą związki przede wszystkim o charakterze ekonomicznym i społecznym.

 

Z uwagi na to, że sponsoring jest środkiem komunikacji, należy wskazać na problematykę interesu adresata zaangażowania sponsoringowego oraz instrumentów jego ochrony. Termin „interes” zazwyczaj kojarzy się z pewną wartością, dobrem, a zwłaszcza korzyścią.[42] W przypadku potraktowania interesu adresata zaangażowania sponsoringowego jako kategorii interesu prawnego (przy czym nie można zakładać, że interes ten w każdym wypadku będzie posiadał kwalifikację interesu prawnego i tę doniosłość) należy zaznaczyć, że oznacza on raczej interes obiektywny, rzeczywiście uznany w świetle miarodajnych norm prawnych, usprawiedliwiony i słuszny, a nie tylko dotyczący określonej sfery prawnej i wynikający z subiektywnego przekonania, będącego niekiedy rezultatem mylnej oceny sytuacji.[43] O zasięgu ochrony obiektywnie godnego ochrony interesu prawnego adresata zaangażowania sponsoringowego rozstrzygają przepisy prawa.[44] W piśmiennictwie wyrażono przekonanie, że „w każdym konkretnym przypadku wymagana jest wszakże stosowna korekta, która uwzględnia miedzy innymi potrzebę właściwego wyważenia zasługujących na ochronę interesów stron i wskazania ewentualnych preferencji w tym zakresie. Owo „wyważenie interesów” które jest przedmiotem ochrony prawa, niekiedy kosztem innych interesów, posiada poważne znaczenie, m.in. z uwagi na możliwość powoływania się na ów godny ochrony interes prawny tam, gdzie ustawodawca przyznaje taką kompetencje, stanowi podstawę do kreowania określonego prawa podmiotowego, czy umożliwia prawidłową wykładnię przepisów.[45] Interes adresata zaangażowania sponsoringowego, aby zasługiwał musi posiadać pewne znaczenie z punktu widzenia prawa (de minimis non curat praetor).[46] Interesu adresata zaangażowania sponsoringowego nie można upatrywać jedynie w płaszczyźnie stosunków majątkowych, ale również w jego wymiarze niematerialnym.[47] Interes adresata zaangażowania sponsoringowego nie będzie również stanowił kategorii homogenicznej, gdyż składa się na niego układ pozostających w pewnej wzajemnej relacji interesów cząstkowych.[48] Dodatkowo należy zaznaczyć, że ów interes nie jest kategorią trwałą, lecz czasowo zmienną, uwarunkowaną konkretną sytuacją społeczno-ekonomiczną, osobistą, obyczajową itp.[49] Paradygmat interesu prawnego adresata zaangażowania sponsoringowego powinien zostać ustalony z punktu widzenia adresata zaangażowania sponsoringowego, a nie punktu widzenia sponsora czy agencji sponsoringowej.[50] W piśmiennictwie, w odniesieniu do technik wpływania przez przedsiębiorców na postawę ich klientów wyrażono przekonanie, że powinno się przyjmować nie tyle wzorzec przeciętnego odbiorcy, ale odbiorcy nieuważnego i łatwo poddającego się sugestiom.[51]

 

Ochrona interesów adresatów zaangażowania sponsoringowego ma miejsce na różnych płaszczyznach. Wskazać tutaj należy na przepisy publicznoprawne regulujące zasady sponsorowania w środkach masowego przekazu czy reglamentujące sponsorowanie niektórych towarów (np. alkohol, wyroby tytoniowe). Szczególny system ochrony wynika z przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Nie bez znaczenia będą również regulacje cywilnoprawne zakazujące stronom stosunków cywilnoprawnych zachowań sprzecznych z zasadami współżycia społecznego (w szczególności art. 5 i 353 1 k.c.). Z uwagi na charakter sponsoringu jako instrumentu komunikacji sponsora z szerokimi kręgami społecznymi można postawić tezę, że obowiązek poszanowania zasad współżycia społecznego, z uwagi na wiążące się z tym konsekwencje cywilnoprawne, odnosi się nie tylko do relacji między stronami więzi cywilnoprawnej, ale także do jej forum externum.

 

Niekiedy adresaci zaangażowania sponsoringowego, będą posiadali kompetencję do kierowania w stosunku do sponsora pewnych żądań, opartych o przepisy prawa. W szczególności będzie tak, gdy zachowanie sponsora wyrządza adresatom zaangażowania sponsoringowego szkodę (art. 415 k.c.), narusza ich dobra osobiste (art. 23 k.c.), czy stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

 

Podejmując próby poszukiwań relacji prawnych pomiędzy sponsorem a adresatami zaangażowania sponsoringowego należy przede wszystkim rozważyć czy instytucja sponsoringu, w szczególności w powiązaniu z innymi środkami komunikacji (np. reklamą), może posłużyć jako szczególna forma wyrażenia inicjatywy zawarcia umowy i prawnie skuteczne zapewnienie o walorach towarów i usług sponsora.[52]

 

W myśl art. 71 k.c. „ogłoszenia, reklamy i inne informacje skierowane do ogółu lub do poszczególnych osób poczytuje się w razie wątpliwości nie za ofertę, lecz zaproszenie do zawarcia umowy.” W zasadzie w ramach instytucji sponsoringu nie składa się oferty w rozumieniu art. 66 k.c.

 

Sponsoring nie jest instrumentem, dzięki któremu sponsor może zapewnić zainteresowanych, że jego towary mają – wbrew rzeczywistemu stanowi rzeczy –określone właściwości. Nie można jednak wykluczyć, że sytuacja taka będzie miała miejsce w ramach sponsoringu zintegrowanego z innymi środkami komunikacji. W takim wypadku przeświadczenie jakie zostało wytworzone przez sponsoring u adresata zaangażowania sponsoringowego, a zarazem strony umowy sprzedaży, będzie mogło mieć pewne znaczenie z uwagi na regulację art. 556 § 1 k.c. (dicta et promissa) czy odpowiednio art. 3 z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu cywilnego.

 

Możliwa jest również sytuacja, w której sponsoring sprzężony np. z reklamą może wprowadzać w błąd adresatów zaangażowania sponsoringowego co do walorów towaru sponsora. Błąd taki (dotyczący właściwości towaru, decydujący o jego wyborze i nabyciu) należy uznać – jak się wydaje – za błąd dotyczący treści czynności prawnej, a nie tylko za błąd co do pobudki, choć niewątpliwie u nabywcy towaru wiąże się on ze sferą motywacyjną. Skutki błędu można oceniać w oparciu o regulację art. 86 k.c. ale także regulacje art. 84 k.c.[53] Nabywca towaru działający pod wpływem błędu co do właściwości rzeczy wywołanego reklamą sponsora może dokonać wyboru uprawnień między przewidywanymi przez przepisy o wadach oświadczenia woli a wynikającymi z tytułu rękojmi za wady fizyczne rzeczy.[54]

 

Określone relacje prawne mogą zachodzić również pomiędzy adresatami zaangażowania sponsoringowego, a sponsorowanym. W szczególności dotyczyć to będzie sponsoringu w środkach masowego przekazu, gdy sponsorowanym jest rozgłośnia radiowa, stacja telewizyjna, czy wydawca gazety lub czasopisma.

 

[1] Por. wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 19.04.2004, VI Aca 709/03, Wokanda 2005. Nr 10, poz. 40, w którym podniesiono m.in., iż „umowa sponsoringu jako umowa nienazwana przewiduje m.in. zobowiązanie się sponsora do finansowania lub współfinansowania działalności zamierzonej lub realizowanej już przez sponsorowanego, natomiast sponsorowany zobowiązuje się do poinformowania opinii publicznej o finansowaniu lub współfinansowaniu wyżej wymienionej działalności przez sponsora poprzez popularyzowanie oznaczenia indywidualizującego sponsora w obrocie w trakcie tego przedsięwzięcia.” Zob. też L.Stecki, Sponsoring, Toruń 1995r., s. 7 et passim

[2] Na temat definicji sponsoringu zob. np. R. Adamus, Charakterystyka prawna instytucji sponsoringu, Gazeta Sądowa nr 9 (99) z 2002r., s. 55 i n., tenże, Istota sponsoringu, Rejent nr 1 z 2006r., s. 1 i n.

[3] L.Stecki, Sponsoring, s. 54

[4] L.Stecki, Sponsoring, s. 239

[5] L.Stecki, Sponsoring, s. 55,56,525-526. Ustawodawca w ustawie z dnia 22 sierpnia 1997 r. o bezpieczeństwie imprez masowych używa określenia organizator imprezy masowej, którego definiuje jako osobę prawną, osobę fizyczną lub jednostkę organizacyjną nie posiadającą osobowości prawnej, przeprowadzającą imprezę masową.

[6] L.Stecki, Sponsoring, s. 57

[7] L.Stecki, Sponsoring, s. 56,57,142,527 i n.

[8] L.Stecki, Sponsoring, s. 169,452-453

[9] Barter – w dziedzinie radiofonii i telewizji – jest to wymiana audycji za czas reklamowy w czasie audycji, a także przed i po audycji, dokonywana zwykle za pośrednictwem osoby trzeciej (agencji reklamowej czy syndykatora). Stronami umowy są tu podmiot reklamujący się i nadawca. Zazwyczaj nie ma wyraźnego powiązania pomiędzy barterowanym programem a podmiotem reklamującym się. Zob. B.Ford, J.Ford, Television and Sponsorship, Oxford 1993, s. VIII- IX, 66 i n.

[10] Tzw. sponsoring aktywny jest przedmiotem regulacji prawnych m.in. w przepisach o radiofonii i telewizji i polega na tym, że dana audycja jest bezpośrednio sponsorowana przez oznaczony podmiot. Wówczas stronami stosunku prawnego sponsoringu są przedsiębiorca i rozgłośnia radiowa (stacja telewizyjna). Sponsoring przybiera tu jawną i w pełni otwartą formę. Sponsoring bierny odnosi się natomiast do transmitowania wydarzeń, które są sponsorowane przez określony podmiot (sponsora). Rozgłośnia radiowa czy stacja telewizyjna pozostaje tu poza forum internum stosunku prawnego sponsoringu. Zob. L.Stecki, Sponsoring, 462-463, M.Grabowski, W sprawie zasad działalności sponsorskiej w radiofonii i telewizji, Rejent, Nr 2, 1997, s. 41, E.Traple, Prawne ramy sponsoringu w środkach masowego komunikowania. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej. 1993, s. 74,

[11] L.Stecki, Sponsoring, s. 201-202

[12] Por. R.Copeland, W.Fisby, Understanding the Sport Sponsorship Process From a Corporate Perspective, Journal of Sport Management, Nr 10 z 1996r., s. 46

[13] S.Sleight, Sponsorship. What it is and how to use it, London 1989, s. 32-33

[14]J.Polakowska – Kujawa ,M.Kujawa,Sponsoring. Aspekty prawne i gospodarcze, Warszawa 1994r., s. 69

[15] J.Polakowska – Kujawa ,M.Kujawa, Sponsoring ..., s. 49-50

[16] S.Sleight, Sponsorship ..., s. 33

[17] J.Polakowska – Kujawa, M.Kujawa, Sponsoring ..., s. 69

[18] J.Jacyszyn, Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej, Gdańsk 1993r., s. 124

[19] J.Crimmins, M.Horn, Sponsorship : From Management Ego Trip to Marketing Success, Journal of Advertising Reasearch, July – August 1996, s. 33-34, A.Sznajder, Sponsoring, Warszawa 1994r., s. 94

[20] M.Pożniak Niedzielska, Dobra niemajątkowe przedsiębiorstwa państwowego, Warszawa – Łódź 1990, s. 24-25, J.Jacyszyn, Nowe formy ...,s. 127

[21] Por. B.Sołtys, Klientela - Przedsiębiorstwo - Wolny zawód. Rejent z 1995 r., Nr 1, s. 124

[22] Por. A.Jędrzejewska, Ochrona nazwy spółki cywilnej (problematyka podobieństwa nazw),Przegląd Sądowy z 1993 r., Nr 11-12, s. 61

[23] B.Sołtys, Klientela ..., s. 124

[24] B.Sołtys, Klientela ..., s. 124

[25] J.Jacyszyn, Nowe formy ..., s. 126-127, M.Pożniak – Niedzielska, Dobra niematerialne ..., s.24

[26] Z przeprowadzanych badań wynika, że większość decyzji związanych z nabywaniem powszechnych dóbr konsumpcyjnych należy do kobiet, stąd producenci takich towarów przez swoje zaangażowanie sponsoringowe dążą do zaspokojenia gustów danej płci. B.Ford, J.Ford, Television and Sponsorship, Oxford 1993, s.62

[27] J.Crimmins, M.Horn, From Management Ego Trip ..., s. 12-16

[28] J.Crimmins, M.Horn, From Management Ego Trip ..., s. 16-17

[29] J.Crimmins, M.Horn, From Management Ego Trip ..., s. 17

[30] J.Crimmins, M.Horn, From Management Ego Trip ..., s. 17-20

[31] S.Sleight, Sponsoring ..., s. 34

[32] J.Crimmins, M.Horn, From Management Ego Trip ..., s.11, Materiały konferencji Sponsoring – moda czy konieczność, Zeszyty Naukowe, Szkoła Główna Handlowa, Kolegium Gospodarki Światowej, Nr 5, Warszawa 1998, s. 154

[33] Matriały konferencji ..., s. 154, S.Sleight, Sponsorship ..., s. 35-36, A.Sznajder, Sponsoring, s. 94, T.Meenaghan, The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix, International Journal of Advertising z 1991r., Nr 10,s. 40.

[34], s. 154, A.Sznajder, Sponsoring, s.95

[35] S.Sleight, Sponsorship ..., s.36, Materiały konferencji ..., s. 155, J.Crimmins, M.Horn, From Management Ego Trip..., s. 11, Z.Abdoolcarim, New Strings to Sponsorship Bow, Asian Business, May 1995, s. 57, A.Sznajder, Sponsoring, s. 95, T.Meenaghan, The Role of Sponsorship ..., s. 40

[36] J.Crimmins, M.Horn, From Management Ego Trip ..., s. 11, Materiały konferencji ..., s. 155, S.Sleight, Sponsorship ..., s. 36, A.Sznajder, Sponsoring, s. 95, T.Meenaghan, The Role of Sponsorship ..., s. 40

[37] S.Sleight, Sponsorship ..., s. 36-37, Materiały konferencji ..., s. 155, A.Sznajder, Sponsoring, s. 95, T.Meenaghan, The Role of Sponsorship ..., s. 40

[38] A.Sznajder, Sponsoring, s. 95, T.Meenaghan, The Role of Sponsorship ..., s. 40

[39] S.Sleight, Sponsorship ..., s.37

[40] J.Polakowska – Kujawa, M.Kujawa, Sponsoring ..., s. 96

[41] Materiały konferencji ..., s. 154, A.Sznajder, Sponsoring, s. 95 T.Meenaghan, The Role of Sponsorship ..., s. 40

[42]Por. E.Traple, J.Praussner – Zamorska, Interes konsumenta oraz instrumenty jego ochrony w dziedzinie reklamy, Kwartalnik Prawa Prywatnego z 1996 r., Nr 1, s. 7

[43] Por. E.Traple, J.Praussner – Zamorska, Interes konsumenta ... , s. 7

[44] Por. E.Traple, J.Praussner – Zamorska, Interes konsumenta ... , s. 7 - 8

[45] E.Traple, J.Praussner – Zamorska, Interes konsumenta ..., s.8

[46] Por. J.Barta, R.Markiewicz, Nieuczciwa konkurencja w środkach masowego przekazu, Rzeczpospolita z 1996 r. z 7.11.

[47] Por. E.Traple, J.Praussner – Zamorska, Interes konsumenta ..., s. 8

[48] Por. E.Traple, J.Praussner – Zamorska, Interes konsumenta ..., s. 9

[49] Por. J.Mokry, Glosa do uchwały SN z dnia 5 grudnia 1991 r., III CZP 110/91, OSP z 1993 r., Nr1, poz. 3, R.Fronc, Roszczenie o zaniechanie działań stanowiących nieuczciwą konkurencję Przegląd Prawa Handlowego z 1995 r., Nr 12, s. 15

[50] Por. I.Wiszniewska, Ochrona przed reklamą wprowadzającą w błąd, Przegląd Prawa Handlowego z 1996 r., Nr 2, s. 1i n.

[51] Por. I.Wiszniewska, Ochrona przed reklamą ..., s. 1 i n.

[52] Por. Cz.Żuławska, Znaczenie reklamy w świetle kodeksu cywilnego, Państwo i Prawo z 1976 r., Nr 1, s.52

[53] Por. Cz.Żuławska, Znaczenie reklamy ..., s. 60

[54] Por. A.Ohanowicz, Zbieg norm w polskim prawie cywilnym, Warszawa 1963, s. 80 i n., Cz.Żuławska, Znaczenie reklamy ..., s. 60

o

Ekspertyzy z zakresu prawa upadłościowego, restrukturyzacyjnego

i gospodarczego

na najwyższym poziomie merytorycznym.

Lokalizacja

Kontakt 

ul. Księcia Ziemowita 10/6, 44-100  Gliwice

             tel. 609 833 515

             adamus_rafal@wp.pl

 

 

Strona główna  | Blog | Usługi | Kontakt

 

 

 © WebWave 2017